lunes, 16 de junio de 2008

BREVE HISTORIA DEL COLA CAO

Cola Cao pertenece al grupo Nutrexpa y poseen una página Web www.Colacao.es, donde podemos encontrar toda la información deseada sobre este producto.
Surgió en los años 40, en Galicia, en una España hambrienta por las secuelas de la Guerra Civil, el eslogan era " Mama dar a vuestros hijos esto mezclado con leche, que es bueno para la salud". La empresa en sus inicios contaba con una veintena de trabajadores, la fabricación era artesanal; muy pronto pasaron a ser cincuenta, su siguiente paso fue abrir una factoría en Barcelona, rebasando todas las dificultades de la época. Dispone de centros de producción en Chile, Portugal y China.La fabricación en los inicios era artesanal.


Tras la consolidación de la empresa, gracias a sus dos productos tradicionales, amplia su oferta mediante la incorporación de empresas competitivas del sector de la alimentación y que más tarde configurarán el actual Grupo Nutrexpa.

1940 Fundación de Nutrexpa S.A. por D. José Ignacio Ferrero Cabanach y D. José Mª Ventura Mallofré en el barrio de Gracia de Barcelona. Se elaboran productos como: Cubitos de "bouillabaisse" a base de harinas y pescado fresco desecado, Levadura Gloria, Flan Gloria, Crema Cacao y Miel de la Granja San Francisco.



1945-46 Se registra y sale al mercado Cola Cao, el producto estrella de Nutrexpa.

1955 Se crea la canción del negrito, que se convertirá en todo un clásico y da un giro a la publicidad en España, cambia la visión que se tenía.


En 1956 la empresa se propone un nuevo reto comunicativo, surge la idea de crear una canción publicitaria, que llevará acabo a través del medio de mayor audiencia de los años 60, la radio. Patrocinaba una radionovela, género de mucho éxito, en la cadena Ser. La canción pasa a ser la pieza fundamental de su publicidad, debido al gran éxito que tuvo. A partir de este momento, la curva de ventas y participación del mercado es imparable.
La canción no queda exenta de críticas por librepensadores que la consideraban racista.
En los años 90 realizaron una campaña limitada, en la que se regalaba la canción en versión karaoke en los packs grandes de Cola Cao.



1957 Puesta en marcha de la factoría de la calle Lepanto, en Barcelona.



1962 Primera campaña para televisión, con niños bebiendo leche fortalecida con aquel cacao. Imágenes reales y dibujos animados que escenificaban la letra de la famosa canción.



1972 Primer patrocinio olímpico: Munich'72. Cola Cao empieza así una larga historia como "alimento olímpico".


1989 Inicio de la producción de Cola Cao en China. China produce y distribuyen su mayoría el cacao en polvo que se consume en España.

1992 Cola Cao es alimento olímpico en las olimpiadas de Barcelona'92.


2007, Julio. Relanzamiento marca Cola Cao. Nutrexpa decidió renovar la imagen de la gama Cola Cao. “El nuevo branding aporta modernidad y dinamismo, y resume visualmente, de una manera muy notoria, la personalidad de la marca. Un mundo activo y un sabor auténtico, que refuerzan las sinergias con el target y el liderazgo de la marca”, Batllegroup, la agencia de diseño de branding y packaging responsable del proyecto de revitalización gráfica de la histórica marca y del packaging de la gama de productos Cola Cao de Nutrexpa.
La nueva imagen, que no perderá de vista el familiar bote amarillo con tapa roja, reunirá toda la energía del producto.
Al relanzamiento le acompañó una nueva campaña publicitaria realizada por DDB Barcelona, según ha podido saber Marketing News.

2008 Saca al mercado Cola Cao Turbo. Un producto con el auténtico sabor y todas las propiedades nutricionales de Cola Cao, ahora instantáneo.Ha sido designado como “Sabor del año 2008, en el contexto de la feria Alimentaria del 2008. Este premio es un reconocimiento al reciente relanzamiento de Cola Cao turbo, con su nuevo “Sabor a Chocolate con leche”. Es una forma que salió con la intención de evitar los grumos y la espuma que se forma cuando echas Cola Cao y la bates en leche fría, se disuelve mucho más rápido.
En España, actualmente se producen más de 40 millones de kilos anuales, lo que supone más de un kilo de Cola Cao por español al año.
Cada día el chocolate esta entrando mas en nuestras vidas; en barritas, bombones, yogures, etc.
Además, el consumo se disparó aún más tras su paso del hogar a la hostelería gracias a la implantación de los sobres con raciones individuales. En la imagen observamos el primer sobre individual.

El envase de toda la vida: Se mantenido fiel durante todos estos años, cuando pensamos en Cala Cao a todos se nos viene el tarro amarillo con la tapa roja, de plástico (se empezó a utilizar este material en 1978).
Exceptuando una época en la que era marrón y en 1968 el envase era de aluminio y cartón.
Este es uno de los envases mas recientes, y el muñeco es que se puede apreciar es uno de los que forma la nueva familia publicitaria de Cola-Cao.



Composición: El cacao soluble es una mezcla de polvo de cacao desdrasado obtenido de la pulverización de la torta de cacao y azúcar. El ingrediente más importante es el azúcar. Contiene proteínas, hidratos de carbono, grasas, de las cuales el tanto por ciento menor es para las saturadas, no contiene colesterol, gran aporte de calcio, fósforo hierro y magnesio. Todo el cacao utilizado para la elaboración de Cola Cao es natural ya que no ha sido sometido a ningún proceso que altere su sabor ni color de origen. Esto lo hace especialmente único en sabor, aroma y disolución.


Variedad de productos:

v Cola Cao original ya preparado y listo para tomar.
v Cola Cao con Fibra ayuda a aumentar tu ingesta de fibra ya que tan solo 2 cucharadas de Cola Cao Fibra añaden a tu dieta 6,7 gramos de fibra. Para regular nuestra flora intestinal.
v Cola Cao Light, El auténtico sabor de Cola Cao, pero sin azúcar. Aporta calcio, fósforo y otros minerales del cacao. Tiene su versión lista para tomar.
v Cola Cao Complet, un nuevo producto desarrollado para aportar los elementos esenciales de un desayuno ideal, como son la leche, el Cola Cao, los cereales y la fruta. Le han añadido cinco cereales y fruta. Tiene su versión lista para tomar.
v Además de Cola-Cao ahora también podemos encontrar cereales, que son unas bolas de trigo cubiertas e Cola-Cao.
v Uno de los nuevos productos que la marca Cola-Cao ha sacado al mercado es una crema de cacao.




Evolución

Este es el primer anuncio publicitario, de lo que va ser una gran campaña publicitaria, que va seguir avanzando hasta nuestros días.


Este es otro de los anuncios de esta marca, concretamente del año 1965.





En 1975 la imagen publicitaria contaba con el jovencísimo futbolista Rivaldo.








Sus estrategias de publicidad se sostiene bajo las premisas de:

Su fórmula natural.
A las madres, confianza y alimento, "lo mejor para sus hijos".
A los niños, sabor, energía y vitalidad.


Cola Cao ya no es sólo un producto para la alimentación, sino que también ha pasado a formar parte de la actividad cultural de nuestro país, desayuno durante más de 50 años, testigo del desarrollo y sobrevivió a la llegada de los cereales en los 90. Incluso se ha convertido en objeto de exposiciones de pintura y de concursos de corales, gracias a la canción que le representa.



ANÁLISIS DEL ANUNCIO “COMO QUIERAS COLA CAO” 2008



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El anuncio consiste en un conjunto de imágenes que muestra a jóvenes practicando distintos deportes que requieren un gran esfuerzo. Estas imágenes se entrelazan con otras, de menos duración, en las que podemos ver como se prepara el producto. Al final del spot aparecen los jóvenes deportistas consumiendo el producto. Lo que transmite este anuncio principalmente es el dinamismo, la vitalidad y el movimiento.


Funciones del lenguaje de Jakobson presentes en el anuncio:

Función Emotiva: (Expresiva para Büler). El anuncio influye en el receptor de forma emotiva, positivamente. Los protagonistas aparecen en las imágenes pasándoselo bien practicando deporte y bebiendo Cola Cao. También habría que tener en cuenta la voz del narrador que al igual que las imágenes transmite vitalidad y energía.

Función Conativa: Esta función está ligada al receptor y también aparece en el anuncio a través de las imágenes que nos muestran como se toma el producto. Aparecen varias imágenes de este, en las dos primeras podemos ver cómo se prepara (se muestra un vaso). En la siguiente imagen podemos ver cómo un joven se bebe el Cola Cao en una jarra en la calle. Después también se muestran imágenes del Cola Cao instantáneo, más fácil de llevar y más cómodo de tomar si estas en la calle. Al final del spot vuelven a aparecer los protagonistas tomando el producto, para finalizar le sigue una imagen en la que podemos ver los distintos productos que ofrece la marca.
También estaría presente cuando el narrador se dirige al receptor en segunda persona: “Te los haces como quieres” y “como quieras Cola Cao”.

Función Metalingüística: Esta función no aparece en el anuncio.

Función Fática:
Esta función pretende captar la atención del receptor. En anuncio nos muestra esta función a través de la combinación de imágenes, que nos muestran la práctica de deportes de forma poco usual y la música, que aporta mayor sensación de vitalidad.

Función Poética: Esta función no aparece en el anuncio.

Función Referencial: La función referencial nos transmite la idea de que podemos tomar el Cola Cao como queramos. Nos comunica esto a través de las imágenes, que nos muestran las distintas formas en que podemos tomar el producto, el texto, que nos dice “El Cola Cao y el deporte, te los haces como quieres” y la voz en off, que nos remarca lo dicho por el texto.

Desvío y desautomatización:

En este caso estos dos conceptos no se pueden aplicar a nuestro anuncio ya que el tipo de publicidad que se emplea no se aleja de la publicidad a la que ha recurrido el producto hasta ahora; Vinculada al deporte, la juventud y la energía desde los años 70.
El publicista no se aleja de la publicidad a la que tenía acostumbrada a la audiencia. Quizás antes lo enfocaba más como un amigo que te ayudaba y te daba fuerza para conseguir tus metas deportivas, normalmente deportes olímpicos baloncesto, tenis, patinaje artístico, fútbol; además el niño siempre aparecía acompañado de un adulto al que admira y al que quería parecerse. Y ahora le da una versión más moderna y más cercana a los niños de ahora, donde la imagen a seguir no es un adulto si no ellos mismos.




Funciones del mensaje lingüístico en relación con la imagen (Barthes):

Función de Intriga:
El anuncio no cumple esta función porque no suscita en el espectador ganas de atender a los próximos anuncios. El anuncio se encentra en la etapa de mantenimiento y no en la de lanzamiento.


Función Identificadora: Se muestra la marca del producto seis veces y el narrador lo nombra dos veces a lo largo del anuncio por lo que queda claro que esta función esta presente.


Función Focalizadora: La función de anclaje está presente ya que el texto contribuye a remarcar el mensaje que quieren transmitir las imágenes, “el Cola Cao y el deporte, te los haces como quieres”.


Función Complementaria: El texto no aporta información que no está presente en las imágenes pero clarifica su significado.


Función de trasgresión del código esperado: Esta función no aparece en el anuncio porque no recurre a lenguas diferentes de la esperada por el receptor, a la hora de codificar el mensaje. Aunque si se muestra una forma peculiar de practicar deporte que llama la atención.


EMISIÓN Y RECEPCIÓN EN LA PUBLICIDAD. PROCESOS INTERNOS Y EXTERNOS

Niveles del Texto:

Nivel Referencial: Asociamos la idea del sabor del Cola Cao y la manera en que solemos tomarlo cuando vemos el anuncio.

Macroestructura: Está definida por el tipo de personas que aparecen, gente joven, lo que hacen, realizar deporte y tomar Cola Cao, y cómo lo hacen, de forma práctica y dinámica.

Microestructura: Consiste en la transmisión de la idea de tomar Cola Cao mientras practicamos deporte. Ambas cosas las podemos realizar como queramos.

Emisor Real: La voz en off y los jóvenes que aparecen en el anuncio.

Receptor Real: La audiencia, los jóvenes, deportistas,… y las madres que son las que al final compran el producto.

Autor Implícito: La voz en off que nos transmite el mensaje del anuncio.

Receptor Implícito: La audiencia.

Narrador-Personajes: El narrador no aparece en el anuncio.

Narratario-personajes: El narrador hace referencia a los personajes que aparecen en el anuncio. Estos personajes miran a cámara al final de anuncio.


SEMIÓTICA DEL ANUNCIO:

Comunicación no verbal del anuncio:


· Paralenguaje:

-Cualidades Primarias: La voz del narrador es de un hombre joven que nos habla con un ritmo rápido y poniendo mucha énfasis en sus palabras, desprendiendo energía.
-Calificadores: Es una voz fuerte que desprende energía.
-Diferenciadores: no hay.
-Alternantes: marca el final de la frase te los haces como quieres, la “s”.


· Kinésica:



a) Elementos esofísico-psicológicos:

-Los personajes que aparecen en el anuncio son jóvenes de ambos sexos. La edad oscilaría entre los 10 y los 15 años y aparentan estar muy sanos.

-Aparecen pasándoselo bien, felices.

-Visten con ropa cómoda y algunos de ellos llevan protección (casco, rodillera, guantes…)

b) Elementos somáticos:

· Comunicación Dérmica: El tono de piel de de los chicos es normal.

· Comunicación Térmica: La sensación térmica es más bien fría. Como los chicos aparecen practicando deporte y bebiendo, da más bien la sensación de frescura. En la imagen que muestra a un chico practicando show en la arena se percibe una sensación térmica más cálida que desaparece en la siguiente imagen en la que aparece el producto.

· Comunicación Somática química: No se denota.

· Los movimientos corporales son visibles. Los personajes aparecen realizando distintos deportes por lo que se mueven constantemente y realizan numerosas “piruetas”.

· Gestos:

o universales: Los jóvenes se muestran felices a lo largo de todo el anuncio. Esto se transmite a través de las sonrisas. También aparecen gestos de emoción cuando aparecen practicando los distintos deportes.

o culturales:

1. El primero aparece en las primeras imágenes que nos muestran a un chico montando en bici. En la imagen en la que aparece un atardecer el chico levata una mano y eleva el pulgar. El significado en este caso es el de que ha salido bien.

2. En el segundo, uno de los chicos levanta con una mano la jarra de Cola Cao una vez que ha terminado de hacer un ejercicio con el patinete. Los chicos que aparecen por detrás sonríen y aplauden. El significado es de triunfo, de ganador.

3. Aparece un gesto cultural mas cuando uno de los chicos se tapa la boca con ambas manos y se acerca a cámara, como diciendo lo hemos conseguido.

4. En una de las últimas imágenes aparece un chico tomándose una taza de Cola Cao. Después de beber un poco se relame. Con este gesto nos comunica que lo que está bebiendo está bueno.

5. En la misma escena en la que aparece la imagen anteriormente citada, el chico (sonriéndo), empuja a la cámara alejándonos de su imagen. Este gesto nos da a entender que el chico se está tomando el Cola Cao tranquilamente y no quiere que le molesten.


· Proxémica:

La distancia entre los personajes que aparecen en el anuncio es personal, a excepción de la imagen que nos muestra la realización de un ejercicio con el patinete (por parte de uno de los chicos). Aquí aparecen una serie de jóvenes por detrás del personaje. La distancia entre ellos en este caso sería pública. Este tipo de distancia también esta presente cuando aparecen los tres chicos metiendo el balón en una canasta y en un segundo plano podemos ver a otro grupo de chicos jugando al baloncesto. La distancia sería pública respecto al otro grupo y personal entre ellos. En el caso de la última imagen en la que aparecen tres jóvenes sentados al lado de una valla, tendríamos una distancia íntima entre ellos.


En cuanto al espacio, nos encontramos ante dos situaciones:

- Aislamiento: En el caso del chico que hace snow sobre la arena en un espacio muy amplio en el que no se ve a nadie más.

- Actividades en espacio común: Los personajes aparecen realizando deportes en espacios comunes: Parques, plaza, cancha y calle.



SINTAXIS SEMIÓTICA DEL ANUNCIO:


· Intertextualidad:

Está presente en la relación que existe entre este anuncio y los anteriores. Aparecen los mismos temas: Deporte, juventud, vitalidad, energía y triunfo.

· Niveles Gráfico y Fónico:

§ Nivel Gráfico: Las letras, en negro, aparecen por encima de un fondo amarillo que ocupa todo el encuadre (que es un color simbólico en el envase del producto). Entre estas y el fondo podemos ver el mismotexto, pero las letras son más grandes y aparecen como una sombra que se desplaza arriba y abajo. Las principales se mueven hacia los lados levemente. Apenas tienen una duración de dos segundos y aparecen a mitad del spot.

§ Juegos Fónicos: No se da ni aliteración, ni paranomasia, ni rima. Durante todo el anuncio los únicos sonidos que tenemos son la música y la voz del narrador. La voz del narrador llama la atención en el tono en el que nos transmite el mensaje pero no existe juego fónico.

· Nivel Morfosintáctico:

Economía Publicitaria y Sintaxis:

Recursos de condensación: En “como quieras, Cola Cao”. Suprimen palabras que no son necesarias que aparezcan para que se entienda el enunciado.

§ Grados de desarrollo del texto: Mensaje formado por una breve frase o construcción condensada: El Cola Cao y el deporte, te los haces como quieres”.
§ Preferencias oracionales: Oración activa simple.


Grado de implicación de los receptores:

Recursos de la Función Apelativa: Cumplen esta función a través del mensaje “El Cola Cao y el deporte, te lo haces como quieres”.

Ponderación de los productos:

Recursos de ponderación: Reiteración. Se produce reiteración con la frase: “El Cola Cao y el deporte, te los haces como quieres”. Al final del anuncio vuelve a decir: “Como quieras, Cola Cao”.


SEMÁNTICA DEL ANUNCIO:


Nivel Léxico-Semántico:

§ Connotación del anuncio: El anuncio transmite vitalidad, energía, salud y juventud a través de las imágenes y el sonido. La marca se apoya en el deporte para apoyar a su producto.

Practicar deporte es sano, por lo que presentar a este junto al producto producirá connotaciones positivas.

Somos muchos los que sustituimos el producto (cacao) por la marca Cola Cao. Esta ha experimentado un proceso de semantización por el cual se ha cargado de significado.


Vocabulario y estereotipos publicitarios:

Se denota una estrategia de lo sano, lo feliz. En el anuncio aparecen imágenes de jóvenes que se muestran felices. En narrador con su voz también muestra alegría y energía.


Creaciones fraseológicas y léxicas:

§ No se dan neologismos ni innovaciones léxicas, en el anuncio sólo aparecen dos frases:
-El Cola Cao y el deporte te los haces como quieres.
-Como quieras Cola Cao.

§ Juegos con frases hechas: Es más un juego de carácter semiótico, que establece una nueva relación entre el Cola Cao y el deporte, con la libertad. En el uso de la lengua cotidiana es muy común oír estas dos palabras juntas.
“Trata como quieras que te traten”, “Cuando quieras y como quieras” o
“Trata a tu inferior como quieras ser tratado por tu superior” Séneca.

Información y Redundancia:

§ Supresión de los elementos innecesarios y la preponderancia de palabras de significado pleno: La poca información textual que da el anuncio está concentrada únicamente en dos frases en las que no existe ni redondeos ni datos innecesarios.
Se escucha sólo el eslogan, con las imágenes intenta expresar que el Cola Cao y el deporte van de la mano, frescura, vitalidad, juventud, salud, felicidad,… muy en la línea de los anuncios de la marca.

§ Polisemia y la ambigüedad, aparece más en la imagen que en la palabra, vemos distintos deportes pero que realidad todos cumplen la misma función de connotación (expresar a través de esto juventud, salud, ánimo,….)

§ Repeticiones y pleonasmos:
Cola Cao es la única palabra que se repita dos veces en el anuncio. En imagen lo vemos varias veces, cinco, pero lo que nos ha sorprendido es que hasta la mitad del anuncio no aparece ni se oye la palabra Cola Cao, aunque si vemos el producto, los polvos sobre leche, en la mayoría de las veces aparece en un recipiente amarillo, que nos da pistas ya que éste es un color emblemático de la marca. Pero no vemos el envase, emblema de la marca, que no aparece en pantalla hasta el segundo 35.



PRAGMÁTICA DEL ANUNCIO:

Campos del anuncio (Karl Bühler):

§ Mostrativo o deíctico: En este anuncio son las imágenes las que tienen la función explicativa y el peso, el lenguaje tiene una clara función ilustradora y contextual.

§ Simbólico: El deporte esta presente durante todo el anuncio y remite al concepto en el eslogan, por ello hacen de símbolos.



Enunciado Pragmático (John L. Austin):

§ Performativo : es un enunciado declarativo que no tiene una función descriptivo, a través del enunciado realizan una acción.

§ Valores de los enunciados:

o Valor locutivo: Como quieras Cola Cao.

o Valor elocutivo: Publicitarse.

o Valor perlocutivo: Intento de crear una actitud positiva frente al producto publicitado y pretendiendo que el espectador lo compre.


Presuposiciones del anuncio:

“El Cola Cao y el deporte te los haces como quieres” Presupone que tu haces el Cola Cao y el deporte a tu manera, presupone que un buen deporte acompañado de Cola Cao es más fácil y mejor.

Implicaturas del anuncio:

Da por implícito que los niños que hagan deporte tienen que tomar Cola Cao, y que además si lo hacen van a ser los mejores. Es el niño quien pone las reglas y hace las cosas cuando quiere y como quiere, sin normas de los adultos. T por último y no menos importante que si tomas Cola Cao tendrás amigos y serás feliz.


Principio de Cooperación en el anuncio:

· Máximas de cooperación del anuncio: No se dan muy claras en este anuncio porque no está utilizando el lenguaje de manera informativa, si no persuasora para provocar la compra.

§ Máxima de cantidad: Se da la información justa. Niños, deporte, diversión y Cola Cao.

§ Máxima de cualidad: Que todo lo dicho sea cierto, pero como ya hemos ido viendo esto no es así, tampoco es falso pero si bastante fantasioso.

§ Máxima de relación: Lo dicho en el anuncio es relevante para su comprensión.

§ Máxima de modo-manera: Es claro, breve, dinámico y fácil de entender.


Teoría de la Relevancia del anuncio (Sperber y Wilson):

Posibles interpretaciones:
Presupone que puedes hacer deporte y tomar Cola Cao cuando quieras, el tiempo que quieras, donde quieras, sólo acompañado, con quien quieras,..
No creemos que haya interpretaciones ocultas. El mensaje no comunica una información diferente al que se extrae literalmente de la voz del narrador
.
Nos vende el producto como algo que es capaz de cambiar la vida de los niños o jóvenes, serán más felices, más sanos, tendrán más amigos,…


Principio de Cortesía del anuncio:

Las relaciones sociales que se establecen en este anuncio, el espectador es indiferente porque no le ordena ni le amenaza ni le apoya simplemente afirma que puedes tomarlo como quieras. Maximiza el beneficio al público, ni impone voluntad al interlocutor sólo le propone. El interlocutor se siente bien, el anuncio le trasmite vitalidad y juventud.

VERSIONES DE LA CAMPAÑA



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PUBLICIDAD DE COLACAO

CAMPAÑA PUBLICITARIA: AÑO 1.946

- PRODUCTO: CACAO

- MARCA: COLA CAO

- NUTREXPA

- “ESTE ES EL ALIMENTO DE LA JUVENTUD
APELACIONES DE NECESIDADES DEL ANUNCIO


COLA CAO
“Este es el alimento de la juventud”
Exquisito desayuno

- Intencionalidad u objetivo creativo:


Mediante el Triángulo de Necesidades de las Apelaciones Publicitarias (TAPYNE), vamos a analizar y clasificar este anuncio del año 1.946 en relación a la conexión de entre la intencionalidad del mensaje publicitario y las necesidades del receptor-consumidor.

Si nos centramos en el análisis semiotizante observamos que este anuncio esta compuesto en su mayoría de una ilustración. Y a partir de éste y de lo que aparece escrito, tanto en la parte superior como inferior, nos transmite que la necesidad que quiere satisfacer en los consumidores es la de que todos ellos desayunen con este producto. En este caso el público al que se dirige indirectamente es a la juventud, viene especificado claramente, pero como bien indica la ilustración este producto no va dirigido directamente a este tipo de público, sino que habla a la juventud a través de la familia. Por tanto el objetivo que se persigue es desencadenar un comportamiento de consumo de este producto entre los sectores más jóvenes de la población en un hábito rutinario y tan importante como es el desayuno, de tal manera que, como consecuencia, se produzca una reacción en el consumidor que lo lleve a identificar el producto como parte de su alimentación. La intencionalidad del anuncio es hacer un símil entre juventud y crecimiento sano y fuerte.

Se pretende que Cola Cao se identifique entre el resto de productos similares a través de una diferenciación, es decir, que cuando el consumidor piense en este tipo de productos le venga a la mente la imagen de Cola Cao como primera reacción.

En este caso el objetivo de dar a conocer el producto no sería válido porque este producto ya existía anteriormente. Por lo que el objetivo se encamina más hacia el posicionamiento de la marca entre el resto de productos, le otorga notoriedad y exclusividad.

- Ventaja producto / beneficio consumidor:


Hay que tener en cuenta que, en la época en la que está situado este anuncio, que la competencia en este sector era prácticamente nula, por lo que Cola Cao está interesado en seguir siendo marca líder y exclusiva del mercado. La reconfirmación del producto y su posicionamiento es fundamental para que el mensaje llegue correctamente a la población. Esto quiere decir que, de perder esa posición notoria, los atributos de Cola Cao, tales como: “es el mejor”, “crecimiento”, “salud”, “exclusividad”, se comprenderían como un vago intento de tapar aspectos desfavorables del producto.

La imagen deja claro que el producto ya es conocido entre los receptores y que resulta más que familiar ya que la ilustración deja en un segundo plano y en un tamaño menor el producto, centralizando la imagen en el público diana del mismo, que es la familia. Es una manera sencilla de acercar el producto al receptor y una forma de demostrar que, realmente este producto, no tiene competencia.

Esta categoría de Ventaja producto viene ligada al rendimiento de éste, ya que concreta que “Este es el producto y no hay otro”. La ventaja del producto es el propio beneficio del consumidor, ya que a través de una exposición subjetiva, el consumidor se siente poseedor de un producto exclusivo, de gran sabor, con multitud de atributos que consiguen que el consumidor se sienta satisfecho con su elección, ya que la percepción masiva está compuesta de ventajas. Además, la transmisión de un producto como un bien que se puede compartir con familia y/o amigos, permite que la figura de Cola Cao sea algo indispensable en cada hogar.

- Público diana:


El público diana es la juventud, sobre todo los niños, pero a través de las madres, responsables de velar por la alimentación de sus hijos. En productos cuyos destinatarios sean los niños, sobre todo en alimentación, hay que tener en cuenta que la decisión de compra va a recaer en los responsables de la economía familiar, es decir, los padres. En esta época, se puede decir que la figura del padre representa la economía, ya que la incorporación de la mujer al mundo laboral fue tardía en España, y que la gestión y decisiones relacionadas con el hogar, entre las que se encuentra la alimentación, recaen sobre la figura materna. Estos niños, suelen aparecer de ambos sexos, de edades comprendidas desde los 4 años hasta la adolescencia, sin olvidar que parte de población consumidora de Cola Cao no sólo serán niños, ya que todo el mundo puede tomarlo. Hay que tener cuenta que en esta época, apenas habían pasado 7 años desde el final de la Guerra Civil española, la situación económica del país atravesaba una etapa de crisis, además del turbulento panorama que se vivía en Europa con la Segunda Guerra Mundial. Por lo tanto, el público al que se dirige pertenece a un estrato de la sociedad con suficiente poder adquisitivo como para permitirse el producto.

- Promesa:


La promesa del creativo reside en que el producto se ofrece como un alimento nutritivo y completo. En la cabeza del receptor queda la idea de un alimento indispensable para los niños, de tal manera que, como muestra el anuncio, los niños parecen nerviosos y expectantes esperando al desayuno que su madre les da todos los días. Con lo cuál, el mensaje que se recibe es que Cola Cao forme parte de nuestra vida y alimentación. El sabor de Cola Cao es una ventaja producto, mientras que el placer de los que lo saborean es un beneficio consumidor para la persona, en este caso, la madre de la familia, es decir, la que ha preparado el Cola Cao.
El producto pasa a ser un elemento tradicional en los hogares, es algo que todo el mundo desea tener.


- Tono:


El tono es joven, dinámico y divertido, ya que muestra unos niños alegres en un acto tan representativo como es el desayuno. El anuncio transmite fuerza e informa directamente: “Este es el alimento de la juventud”.


- Apelaciones de necesidad:


Las tres figuras que aparecen, la madre y dos niños, distribuyen la mayor parte del anuncio. La madre es de un tamaño considerablemente mayor, sujeta el producto en una bandeja, mientras sus hijos están a su lado ansiosos por tomar el Cola Cao. La bandeja con el producto está situada lo suficientemente cerca de la frase “Este es el alimento de la juventud” para que el consumidor lo identifique enseguida. Las necesidades del consumidor y la promesa del producto quedan plasmadas en el anuncio, por un lado con la actitud de los niños – quieren tomarlo ya – y con la actitud de la madre – satisfecha con su decisión de compra -. El consumidor identificará estos comportamientos como beneficios derivados del consumo de Cola Cao e y podrán influir positivamente en su opinión acerca del mismo. La promesa del producto se refleja con las frases que aparecen, sinónimos de alimento sano, nutritivo y de calidad.

El anuncio hace referencia a apelaciones Objetuales-Funcionales, ya que centra la campaña en la demostración exhaustiva de las ventajas derivadas del consumo del producto. El consumidor refuerza esta intención con la actitud de los individuos que aparecen, satisfechos en la actividad de consumo del producto. El punto de anclaje es la relación del sujeto con el producto, en este caso Cola Cao, ya que lo quiere poseer y utilizarlo en su propio beneficio porque unos de los beneficios es que es un exquisito producto.



- Factores persuasivos de cambio de actitudes:


En este anuncio lo que se pretende es mantener esa actitud positiva ya existente fidelizando al sujeto y mantener el posicionamiento del producto.
-La fuente: En este caso es la marca publicitada (Cola-Cao) y su reputación, el punto fuerte de la fuente es la experiencia, de la marca en sí, y lo representa la figura materna en el anuncio.
No es una fuente famosa o conocida, pero es la figura materna, figura importante en todas las familias, sobretodo hace unos años, donde la madre era la que se ocupaba esencialmente de la familia tratando de darles todo lo mejor. De esta forma el mensaje tiene más credibilidad por parte de los posibles consumidores.
La fuente es percibida como desinteresada, ya que en esa época apenas eran conocidos los objetivos y la intencionalidad de los mensajes publicitarios por parte de los consumidores.

-Mensaje: El argumento es claro y escueto, ya que lo que dice directamente va a favorecer al producto (“este es el alimento de la juventud”) y por otro lado al futuro consumidor (“Cola-Cao exquisito desayuno”), además es un argumento unidireccional, por lo anteriormente citado, puesto que hablamos del año 1946 este tipo de mensaje unidireccional, va a ser más efectivo dado el bajo nivel cultural de la población de la época.


- Códigos publicitarios:


El punto de anclaje en este anuncio del año 1946 es la ilustración, mas concretamente la mujer, ya que es de mayor tamaño y esta situada en la mitad derecha de la imagen. Este es el personaje que se dirige al receptor de una manera más directa. Una fuente que indica credibilidad y confianza. Además es ella quien posee el envase de Cola Cao sujetándolo de una manera que éste queda situado en el centro casi superior de la imagen. Justo encima del producto hay parte de texto que precisamente indica que ese es el producto: “¡Este es!”. El anuncio concretamente está dividido en dos partes , una que ocupa la mayor parte del soporte la ilustración y la otra la ocupa la parte inferior. Esta parte esta compuesta únicamente por texto. Con una tipografía mucho mayor que lo que existe en la parte superior para darle importancia. El color y la tipografía es el utilizado en el envase del producto. El color utilizado es el rojo, un color fuerte, que destaca sobre el fondo y en comparación al resto de la ilustración.

Por tanto la ilustración y la parte redaccional tienen una estrecha relación ya que la figura de la mujer nos encamina hacia el texto de la parte superior. Y la parte redaccional de abajo constata lo que la imagen transmite dejando muy claro la marca, Cola Cao.


CAMPAÑA PUBLICITARIA: AÑO 1.965

- PRODUCTO: CACAO

- MARCA: COLA CAO

- NUTREXPA

- “EL ALIMENTO DE LA JUVENTUD”
APELACIONES DE NECESIDADES DEL ANUNCIO


COLA CAO
“El alimento de la juventud”


- Intencionalidad u objetivo creativo:



Mediante el Triángulo de Necesidades de las Apelaciones Publicitarias
(TAPYNE), vamos a analizar y clasificar este anuncio del año 1.965 en relación a la conexión de entre la intencionalidad del mensaje publicitario y las necesidades del receptor-consumidor.
En este spot perteneciente a los años 60 se muestra que la intencionalidad es el mostrar una representación de lo que es su público objetivo, o más concretamente se trata de mostrar en un primer plano a uno de los posibles consumidores de Cola Cao sujetando el producto. El objetivo por tanto es que todos los receptores al anuncio vean la vinculación directa que existe entre el consumidor y el producto. Hacer un vinculo de unión tan fuerte con el que se logré recordar siempre esta cercanía, en suma el producto y el consumidor parecen ser sólo uno. El fin es el vincular de una manera muy directa la satisfacción que produce la ventaja de consumir este producto.
La intención es muy clara, el anuncio pretende que este alimento pase a formar parte de nuestra alimentación diaria.
Posiciona la marca y el producto en la mente del receptor. Se quiere que Cola Cao se recuerde entre las primeras marcas de su sector y más que las primeras, lograr ser la única.


- Ventaja producto/ Beneficio consumidor


Este producto ya desde finales de los 60 se posicionaba como el desayuno más popular, por lo tanto a pesar de tener competencia, aunque fuera mínima, la marca contaba con una gran ventaja en el mercado, era líder de mercado. Se diferencia del resto de marcas de su sector en que ésta es la que se encuentra en todas las casas, la que todas las familias poseen, así que de alguna manera la calidad del producto ofrece múltiples cualidades y de muy buena calidad.
El fabricante de este producto, en este caso Nutrexpa, lo lanza al mercado de forma que consiga ser el desayuno que se tome en todos los hogares, y lo consigue.

- Público diana


En este caso es la juventud. En esta década se tiene la ventaja por decirlo de algún modo en que además de las mujeres, la juventud es la protagonista. Y es esta la audiencia a la que se dirige esta campaña. En los años 60 el público desarrolló un hábito de ver sin leer, incluso de oir sin escuchar realmente. El anuncio muestra esto claramente ya que apenas existe texto y lo que más destaca del soporte es la ilustración. El público objetivo quiere que se le muestre la publicidad de una manera clara, sencilla y directa, y es lo que este spot consigue. Mediante una imagen se está mostrando claramente la vinculación y la importancia de este alimento en la juventud. Los jóvenes en esta década de los 60, van a ser un nuevo sector de consumo. Anteriormente se podía dirigir este producto a las madres, a la familia, pero, en estos años la cosa cambia y es la juventud la que se quiere mostrar como independiente y por tanto como un sector más al que dirigir una publicidad, su publicidad. Se convierten por tanto en un público diana que antes no existía.


- La promesa


Tras recibir el impacto de este anuncio los receptores se quedan con tres ideas fundamentales unidas entre sí, un niño, un bote de Cola cao y el nombre de la marca. Esto quiere decir que todos los niños, que la juventud siempre va a disfrutar de un buen cola cao, siempre van a ser los protagonistas en todos los momentos en que este producto se presente, es su alimento, el que les va a dar fuerza todas las mañanas. Sólo hay que ver la cara de felicidad que muestra el niño de la imagen y como ansioso sujeta un bote de cola cao de grandes dimensiones.
Existe un ejemplo más que claro aquí de beneficio consumidor. No quedan palpables las consecuencias positivas de lo que este producto va a ofrecer a este niño, pero se entiende. Se comprende que todo van a ser ventajas para este niño y en general para todos, porque lo que este niño representa es a toda la niñez y juventud española.
La marca promete fidelidad, una alianza en las vidas de los niños y el estar inmerso en todos los hogares españoles. Siempre va a estar ahí, donde este esa inocencia, ese niño creciendo con el producto. La marca quiere crecer al lado de miles de generaciones.


- El tono


En este anuncio el tono ayuda a crear una imagen muy favorable del producto. El tono en el mensaje es emotivo, intenta persuadir al receptor mediante determinados recursos emocionales desde el punto de vista de la imagen como del planteo en si mismo, global. Utiliza la figura de un niño; se muestra su cuerpo desnudo, aparte de los zapatos lo único que le envuelve es un pañal. El anuncio esta lleno de ternura, de inocencia, los niños no saben muchas cosas a esa edad, no tienen el suficiente conocimiento, pero si que saben distinguir lo que quieren y lo que no y lo que les gusta en cada momento. Sujeta el envase de Cola Cao, con cariño como si fuera su juguete más preciado. El tono de dulzura del anuncio capta muy bien la atención del espectador.
Este tono emotivo del mensaje hace que el receptor sienta cierta empatía con ese niño, hace que recuerde la niñez y que por tanto el público sepa recordar lo que se sentía, y lo fácilmente que era en esas épocas el ser feliz, con poco nos conformábamos, en este caso la felicidad la aporta el producto. De ésta manera, planteándolo desde una posición muy cercana a la del receptor, lo que va a aportar es mucha credibilidad.
Este tono emotivo puede que resulte ser el impacto necesario para su recordación. También se trata de un mensaje uniconceptual, ya que hay pocas unidades de información y es fácil de comprender y de asimilar el mensaje.


- Apelaciones de necesidades


En este spot pueden distinguirse las necesidades centrípetas .1.a de expresión del yo, se manifiesta el self actual del sujeto, en este caso del niño. Se muestra la figura del niño, es decir, el sujeto, lo que le gusta, que es el Cola cao, y por tanto lo que hace, por lo que se intuye que todas las mañanas desayuna con Cola Cao. Esto da como resultado dar más coherencia al self. El sujeto está identificado, mediante la ilustración, aunque resulte ser un niño cualquiera y se dirige al receptor de esta manera, además de añadiendo lo que le gusta y hacia que se dirigen sus necesidades.


- Factores persuasivos de cambios de actitudes


Lo que quiere transmitir este anuncio es el que los usuarios sigan viendo en el producto la estrecha relación que mantiene con el sujeto. Que no se separen de él, es decir, que no desaparezca de sus hogares, que lo sigan manteniendo en sus vidas como algo muy preciado, porque la marca no les va a traicionar y la van a depender de ella en sus vidas, sobretodo los niños.
En este anuncio la fuente va a ser la marca, que se muestra en la parte superior con su tipografía en color blanco sobre un fondo rojo.
De algún modo se podría parar a pensar que la fuente fuera el niño, ya que ocupa la mayor parte del soporte, es lo primero en lo que nos fijamos y parece que con su rostro y con la forma de sujetar el producto quiera decir algo. Pero este no va a ser el caso ya que este niño es un niño cualquiera, es un dibujo, que posiblemente quiera representar en su conjunto a toda la población infantil española, pero en ningún caso es alguien conocido ni famoso como para aportar una importante credibilidad ante sus receptores.
Se puede considerar al niño como fuente de credibilidad por imparcialidad, es el testimonio de un niño no famoso que puede llegar a persuadir, es un modo de no crear contrargumentación al no ser un personaje famoso. Es el testimonio de un niño, y por tanto de una fuente desinteresada que va a conseguir ser eficaz.
Si vinculamos la estrecha relación entre los tres componentes más destacados de la imagen, que son la figura del niño, la marca y el producto, si que podríamos reconocer a este niño como fuente caricaturesca del anuncio.
El niño consigue aportar credibilidad en cuanto a que los niños es oído que dicen la verdad, debido a esa inocencia que les caracteriza sus primeros años de vida.
El punto de anclaje va a ser la figura del niño con el envase ya que ocupa la mayor parte del soporte. Sin olvidar la relación de complementación que obviamente existe entre la figura y el texto escrito. Se divide en tres cuerpos, incluso se podría decir que en dos, ya que el brazo y la mano del niño se dirigen de manera muy cercana hasta mostrar el nombre de la marca. En la parte inferior aparece lo que sería el otro cuerpo del anuncio donde aparece el slogan: “El alimento de la juventud”.
El mensaje.: la forma de comunicar en este anuncio une muy clara, están muy próximos los tres conceptos más importantes del anuncio, es decir. la unión del envase con el niño, y el nombre de la marca. Se consigue que el niño y el producto se conviertan en un mismo componente en estrecha relación con la marca e incluso con el slogan situado a los pies del protagonista. Esta combinación de elementos en estrecha relación convierten en este caso a la campaña a que aliente el consumo de Cola Cao para reforzar la actitud positiva y realzar su consumo. Se pretende seguir creando actitudes positivas en el consumidor. De esta manera lo que existe es un diseño explícito e intencional de utilizar los efectos de orden como medios de persuasión. Los tres elementos más destacados y únicos que existen en el spot están ordenados debidamente y centrados en un foco específico privilegiado. Con esto se consigue que el receptor es su primera vista al anuncio vea esto y lo recuerde. Toda la atención va a ir dirigida a este foco.
También es un mensaje que se centra en utilizar apelaciones emocionales, debido a que muestran a un niño.

- Códigos publicitarios

El anuncio se divide en tres partes, aunque de manera no muy estricta. La figura del niño y del envase, es decir, la ilustración al completo sería una de ellas y la más importante, ya que además de ocupar la mayor parte del soporte es la fuente, y a través de ella se van a relaciona el resto de elementos. En la parte superior en un recuadro rojo, escrito el nombre de la marca, con su correspondiente tipografía, y en la parte inferior en otro rectángulo rojo, el slogan con las letras del mismo color que el nombre de la marca, para mostrar que todo tiene relación.
El envase que sujeta el niño no está correspondido con medidas reales, es de un tamaño mucho mayor, por lo que no es proporcional, pero al darle ese mayor tamaño consigue que nos llame más la atención. Este envase es el protagonista, es lo que se quiere anunciar, por eso se muestra de esta forma.
El niño en su mano izquierda que es la que nos dirige la mirada hacía el nombre de la marca, lleva un guante de boxeo. Este elemento y el que el niño se muestre sólo con un pañal quiere relacionar esta idea con la de anteriores campañas, como es la de la canción del negrito y en general con uno de los relatos que se vinculan a la marca, el deporte, en concreto el boxeo.
Todo el colorido del anuncio va sobre mismas tonalidades, en excepción del envase, que se muestra tal y como es, con sus colores corporativos, y de esta manera consigue que resalte el amarillo ante el resto de colores.






CAMPAÑA PUBLICITARIA: AÑO 1968

- PRODUCTO: CACAO

- MARCA: COLA CAO

- NUTREXPA

- “SALUD, FUERZA Y VIGOR, ESTO ES COLA CAO” “EL ALIMENTO DE LA JUVENTUD”


APELACIONES DE NECESIDADES DEL ANUNCIO


COLA CAO
“¡Salud!¡Fuerza!¡Vigor
Esto es Cola Cao
El alimento de la juventud


- Intencionalidad u Objetivo creativo



El objetivo creativo de esta campaña está encaminado a transmitir atributos derivados del producto como la fuerza o el vigor, para ello se muestra a una niña de aproximadamente cuatro años, vestida de calle, montada en un carrusel y con una gran sonrisa en su cara. La intencionalidad es transmitir fuerza y vigor independientemente de si practicas de porte o no.
En este caso el producto nos desvela otras de sus cualidades, por lo tanto quiere transmitir otra idea, quiere informar a cerca de otras múltiples ventajas que se obtienen al consumir el producto.
El fin es además mantener la imagen que hasta ahora se ha tenido de Cola Cao.


- Ventaja producto/ Beneficio consumidor


Muestra claramente las nuevas ventajas que aporta el consumir el producto, tanto de manera textual como ilustrada.En los atributos que se derivan del consumo del alimento reside la ventaja- producto. En estos momentos la situación del producto sigue siendo la de líder de mercado, por lo que la campaña se centra en una ilustración, dejando en un segundo plano el producto. Con esto se observa que el producto está más que familiarizado con la mente del consumidor, consolidando el liderazgo.
Dos de las categorías de ventaja producto son, por un lado y de manera principal la de rendimiento de producto ya que el consumidor asocia a la marca de Cola Cao atributos saludables, de buena nutrición y que ayudan al crecimiento. Como segunda categoría aparece aquella ligada al aspecto estético del producto. Mostrando en la parte inferior del anuncio diversos envases, de diferentes tamaños, entre ellos una lata rectangular con aspecto más moderno. Este último envase además de ser de mayor tamaño es reutilizable.
Respecto a los beneficios del propio consumidor estos se centran en la satisfacción de necesidades primarias como pueden ser salud, fuerza y vigor, es decir, atributos fundamentales para este, su público objetivo.



- Público diana:


Como muestra la imagen el público diana en esta campaña siguen siendo los niños y la juventud. El estrato de edad que comprende el target está desde los cuatro años hasta la adolescencia. Respecto al sexo o hay distinciones sexistas, ya que en la imagen se muestra a una niña de, aproximadamente, cuatro años, y según lo que expresa la campaña – salud, fuerza, vigor – esta campaña descarta que estos atributos sean de beneficio exclusivo de los niños. Al mostrar a una niña tan pequeña, bien vestida y que no realiza ninguna actividad deportiva, se refuerza la intención creativa de igualdad de beneficio entre los sexos.

La campaña, perteneciente a 1968, enmarca los objetivos en una sociedad en la que la adquisición de un producto de primera necesidad no supone un coste elevado para la economía familiar, por lo que Cola Cao se convierte en una marca de habitual apariencia en los hogares de los consumidores.

En este caso no aparece ningún responsable de la niña en la imagen, da la sensación que ella está preparada para estar sola y así poder llegar de forma más directa al público objetivo.

En la parte inferior muestra una presentación del producto ya preparado, en vaso largo de cristal, junto a una lata de contenido desconocido. Esta distribución sugiere que la preparación del alimento no es complicada en exceso.

- Promesa:


La esencia de la promesa reside en mostrar, de una manera sencilla y directa, las ventajas del producto como la salud, fuerza y vigor. Se avala desde la experiencia de Cola Cao como empresa tradicional la credibilidad de las ventajas que se mencionan.

Respecto a las ventajas del envase, se ven claramente diferentes tamaños, un envase exclusivo (lata rectangular) y el producto ya preparado. Este factor hace que las ventajas sean tanto materiales como inmateriales. Las primeras serían todas las relacionadas con los envases que aparecen y la fácil preparación. Las segundas son las cualidades que ofrece el alimento.

La marca ya es líder de mercado pero no deja de innovar de cara al consumidor, consiguiendo una imagen de experiencia y tradición por un lado, e innovación y rediseño por otra.

- Tono:



El tono que se desprende del anuncio es desenfadado y ameno, ya que la ilustración muestra a una niña feliz realizando una actividad al aire libre. Para no restar calidad a la campaña, el tono se vuelve más serio en la parte inferior en la que se hace referencia a las cualidades del producto junto a los envases, que van íntimamente relacionados con la promesa de la marca. El tono es innovador, el personaje que aparece es femenino y de una edad muy corta lo que atrae la atención del consumidor.

- Apelaciones de necesidades:



Pertenece al polo de necesidades Objetuales-funcionales, es decir, sigue el ciclo objeto à sujeto y viceversa, ya que al consumir ese alimento, se satisfacen necesidades. Como ese objeto representa las cualidades de las que se ha beneficiado, el individuo va a conservar la sensación de necesidad a largo plazo. También se puede clasificar al anuncio con el punto 5 de apelaciones de necesidades de poder y logro. El alimento lo que dice que va a proporcionar son cualidades como la de fuerza o vigor por lo que va a satisfacer así sus propias necesidades, es decir, las de sujeto individual. En relación a los otros el va a ser el que obtenga esas satisfacciones y esas cualidades, persiguiendo el poder sobre los otros a través de la fuerza que le transmite este alimento. En cuanto al logro, el propio consumidor intenta alcanzar unas metas personales que toman cuerpo en este caso de manera funcional. El anuncio nos muestra como una niña de pequeña edad se a propuesto el montarse en el carrusel sin ayuda de nadie. Ha logrado lo que quería ella sola tras consumir este producto.


- Factores persuasivos de cambio de actitudes:


Lo que se quiere lograr con esta campaña es el seguir posicionando el producto como hasta la fecha, pero a su vez intenta modificar actitudes en los consumidores. Cola Cao es líder de mercado, pero juega con la desventaja en la que cada vez son más las marcas que quieren pelear por ese puesto, por lo tanto en la gente consumidora de otras marcas y productos similares tendrá que modificar actitudes.
La fuente en este caso, al igual que en campañas anteriores sigue siendo la marca publicitada y su buena reputación, es decir, Cola Cao.
Es una marca con poder por su larga trayectoria.
Da credibilidad mediante la marca, ya que el anuncio muestra en la parte inferior su nombre en una tipografía de gran tamaño y sobretodo resaltando las cualidades que ofrece. Esto lo intenta ilustrar en la mayor parte del soporte. La atracción que el receptor va a sentir por la fuente, en este caso la marca, es de orden afectivo y de fidelización. Han tenido ya su apoyo experimental en el producto.
La fuente en ningún caso podría ser el personaje que aparece, es decir, la niña, ya que no va a aporta la suficiente credibilidad, es una niña más, y por mucha cara de satisfacción que muestra en la ilustración, no va a lograr modificar actitudes.
Si tomamos al mensaje como protagonista, aunque la fuente siga estando ahí, el argumento que se presenta es unidireccional. Se están expresando las cualidades del producto para favorecer a la marca, intentando crear una actitud positiva hacia el producto y favoreciendo en todo momento a la marca. Por otro lado también quiere transmitir a las personas que ya lo consumían que lo sigan haciendo, porque ahora nos presenta tres características del producto que anteriormente no se conocían.
¡Salud, fuerza y vigor! Esto es Cola cao, esto sería el argumento unidireccional.




- Códigos publicitarios:

El anuncio consta de dos partes. La ilustración a color que ocupa más de la mitad del soporte y en la parte inferior se sitúa la parte redaccional. Por su tamaño se diría que el punto de anclaje sería la parte de ilustración, pero realmente el mensaje y la fuerza reside en el texto. Las dos partes tienen relación entre sí ya que en la foto se ve a una niña de unos cuatro años ella sola montada en un carrusel. Se sujeta ella sola y además sonríe. Esto intenta transmitir los valores que presenta el texto, La fuerza, el vigor y la salud. Las dos primeras cualidades se transmiten de manera que la niña esta sola, se mantiene y es lo suficientemente independiente. La cualidad de la salud viene definida claramente por la jovialidad de la niña y por la sonrisa de alegría y satisfacción que muestra. Todo esto por supuesto es así debido al consumo de este alimento. Va a ser Cola Cao el que aporte todas y cada una de estas cualidades.
La tipografía de la marca aparece en color rojo, siguiendo con un tipo de letra estándar que ha mostrado en campañas anteriores, por lo tanto de alguna manera llamando la atención del receptor. El fondo es un sepia claro con lo cual más razones para que las letras de Cola Cao resalten. En la parte superior a esto se encuentran las cualidades del producto. La tipografía es diferente, ya que es una forma de diferenciar el nombre de la marca con las satisfacciones que ofrece. El tamaño para cada una de estas tres cualidades es diferente, va en escala, de menor a mayor grosor y tamaño. El color de las letras en este caso es negro. En la parte derecha del texto, aparece una muestra de productos, son diferentes envases de Cola cao. Diversos envases y tamaños y además un vaso de cristal con el vertido del cola cao listo para tomar. Inmediatamente debajo se sitúa el slogan: “El alimento de la juventud”, que tiene más que vinculación con la foto que el anuncio muestra.


CAMPAÑA PUBLICITARIA 1975


- PRODUCTO: CACAO

- MARCA: COLA CAO

- NUTREXPA

- “…MÁS FUERTES CON…” “EL ALIMENTO DE LA JUVENTUD”



APELACIONES DE NECESIDADES DEL ANUNCIO

COLA CAO
“…más fuertes con…”
“El alimento de la juventud”


- Intencionalidad u objetivo creativo:



Centrándonos en el análisis semiotizante se aprecia que se trata de un anuncio prácticamente ilustrado, ya que el texto se define con frases directas y cortas, tanto en el margen superior e inferior izquierdo. El niño que aparece, sonriente e incluso con una mirada un poco pícara permite conocer la intencionalidad, que es la de llegar a su público más directo que son los niños. El pequeño, con ese gesto divertido, aporta al objetivo creativo un aire desenfadado, jovial y ameno que invita a compartir con él un Cola Cao. No hay que olvidar que la nutrición de los niños está a cargo de los padres por lo que, el público objetivo son los jóvenes, aunque la decisión de compra recaiga en los padres. La figura de la familia no aparece pero está intrínseca en la intencionalidad del anuncio.

El objetivo reside en la identificación del alimento como aquél que proporciona un crecimiento que hace a los niños más fuertes y sanos, de tal manera que, el consumidor construya una imagen en su mente que asocie dicho producto con los atributos mencionados anteriormente. El objetivo es el de posicionamiento de la marca en el mercado, de tal manera que se identifique el producto con el que los niños crecen más fuertes, y no otro. Es un posicionamiento agresivo ya que en el anuncio se afirma que “es este y no otro el que tiene estos atributos”

- Ventaja producto / beneficio consumidor


La ventaja-producto se centra en la identificación de Cola Cao como un alimento que proporciona una nutrición completa para la juventud, otorgándole vigor y fortaleza en esa fase de crecimiento y desarrollo tan importante. Esta ventaja del producto esta asociada al rendimiento del mismo, es un elemento tradicional en las casas, con un sabor agradable y además que aporta beneficios destacados – más fuertes con Cola Cao - .

Para resaltar la ventaja producto se hace un contraste de colores, manteniendo al niño y el fondo en blanco y negro. De esta manera se consigue una apreciación mayor por parte del consumidor, cuya vista se desvía indirectamente a las imágenes en color pertenecientes al bote de Cola Cao, un vaso de cristal lleno y la frase “…más fuertes con”. La sintetización del mensaje permite que la idea quede plasmada en un esquema:

El eslogan -> El envase -> El contenido


El beneficio del consumidor se es la ventaja producto, ya que el objetivo creativo se basa en una gran cualidad – vigor, fuerza, nutrición, juventud – que tiene como consecuencia la predisposición y aceptación positiva del público diana. La satisfacción de las necesidades primarias, según Maslow, es decir, de necesidades básicas como la salud, alimentarse y ser fuerte se cubren. Esto se complementa con la capacidad de, además de alimentarse, hacerlo con un producto de calidad que aporta numerosos beneficios.

- Público diana:


El público diana se define indirectamente a través de las etapas jóvenes comprendidas entre 4 años hasta la adolescencia. Además, se muestra como un producto que puede consumir la población en general. Realmente está dirigido hacia los padres, encargados de velar por la alimentación de sus hijos. Ellos tienen la decisión de compra, aunque los hijos intenten influenciar en la decisión, son los padres los que tienen la última palabra. Esta es la razón por la que se muestra un niño sano y contento, para que lo identifique con sus hijos.

Se observa una característica peculiar en el anuncio, donde aparece un niño de unos 8 años aproximadamente acompañando el eslogan “…más fuertes con”. Este detalle puede ser percibido por el consumidor de manera errónea, dejando una sensación de sexismo, entendiendo que a las niñas les servirá de otra cosa, pero para ser más fuertes no.

Se dirige hacia, prácticamente toda la sociedad. En 1975, un producto de alimentación tan básica como Cola Cao no suponía un producto de lujo, fuera del alcance de un consumidor cualquiera.

- Promesa:


La campaña publicitaria afirma sin rodeo un beneficio derivado del consumo de producto que aporta al consumidor la capacidad de desmarcarse de los que no compran Cola Cao, ya que son más fuertes.

La actitud de niño del anuncio complementa al eslogan, con el gesto de satisfacción. El conjunto transmite algo desinformados, dinámico, para compartir con los amigos. La exclusión de la figura de la familia, no implica que no formen parte de la promesa, ya que ésta también se dirige a ellos, para que sepan que con el producto complementará y mejorará el crecimiento de sus hijos.


- Tono:


El tono es informal, alegre. Invita a compartir el producto con los amigos. Es importante el detalle del vaso, éste es de cristal y de tamaño no definido, ya que se ve la parte superior pero la inferior queda cortada, por lo que el consumidor puede imaginar un vaso normal, mediano o de tubo. Todas las veces que hemos analizado el anuncio, se ha tendido a imaginar un vaso de tamaño mediano-alto, por lo que resulta intencionado.

- Apelaciones de necesidad:


La necesidad que se persigue para que, a través de la persuasión, le surja al consumidor es la de adquirir el producto porque con él serán más fuertes. Para ello se distribuyen los elementos, el niño en blanco y negro en grande a la derecha, sujeta el vaso con el contenido en la esquina inferior, para que los perfiles del niño pasen desapercibido. Es una manera de hacer que la mente complete un recorrido visual que empieza con el atributo, sigue con el producto y finaliza con el vaso lleno de Cola Cao en vaso, por lo que da la sensación que no es caliente, (para ellos hubiera sido más adecuado una taza o tazón) como en el desayuno, así se consigue que el público tenga ganas de consumirlo en otros momentos del día. El producto centrando la imagen. Las tres imágenes en color sugieren el proceso de preparación de un vaso de Cola Cao, lo que despierta ganas en el público de consumir el alimento.

Se apela a necesidades de tipo Objetuales- Funcionales, utiliza la cualidad de la fortaleza como principal herramienta. El punto de anclaje es el niño del anuncio como un consumidor común, con un vaso de Cola Cao y una cara sonriente que confirma el cumplimiento de la promesa de aportar fuerza.

- Factores persuasivos de cambio de actitudes:


La fuente publicitada del anuncio está formada por la idea que transmite el niño que se encuentra enmarcado en el triángulo imaginario que se forma entre las tres imágenes a color, el resultado es la percepción de un niño fuerte, que consume Cola Cao y que está tomándose un vaso muy contento. No es un niño famoso pero tiene carisma suficiente como para atraer al público lo suficiente.

- Mensaje:


El mensaje es sencillo y de interpretación directa. Al no dar rodeos el impacto es mayor en el público. “…más fuertes con” en la parte superior, atrae la atención del lector. En la parte inferior reza “El alimento de la juventud” sobreentendiendo una juventud saludable y con una alimentación que complementa su crecimiento.
Los padres y niños, que son la parte fundamental del público diana, percibirán de manera diferente los mensajes. Los niños realizarán una interpretación positiva, dirigida a niños por la apelación a la fuerza, el niño es pequeño pero su gesto pícaro hace difusa la percepción, siendo un preadolescente, con los cambios que supone. El obtener fuerza gracias a un producto se interpreta como una necesidad. En el caso de los padres, la imagen del niño representa a cualquier niño español, lo identifican como su hijo y ven los beneficios que se obtienen del consumo, su hijo crecerá más fuerte y sano con el producto.


- Códigos publicitarios:



La imagen, en blanco y negro, muestra a un niño feliz de fondo mirando hacia la izquierda con gesto de satisfacción. Hay tres elementos en el anuncio que aparecen en color, el eslogan, el envase y el contenido ya preparado con leche. Esto facilita que destaque más en el conjunto formando un esquema en la cabeza que resume el mensaje publicitario. En el envase se aprecia un dibujo compuesto de palmeras, un hombre negro con un cesto lleno presumiblemente de cacao y, finalmente, el fruto a la derecha. Los colores que se utilizan son el rojo, amarillo y una mezcla de colores que pretende imitar el color de un vaso de leche con Cola Cao, aunque es cierto que el color no es muy favorecedor, incluso puede interpretarse con una reacción extraña, inesperada por parte del público, ya que un color más oscuro hubiese ayudado más a identificar el fruto del cacao con el producto alimenticio. La palabra Cola Cao es de color negro. El verde de las palmeras apenas provocan impacto visual. Destaca que los colores corporativos tengan un símil con los colores de la bandera de España, pero debido a su experiencia y trayectoria en el mercado.
El anuncio esta dividido en tres partes y tres planos. Las partes o fracciones son horizontales: el eslogan, el niño centrando la imagen y el envase junto con el vaso que cierra el esquema en la parte inferior. Se distinguen dos planos, uno el de la imagen en blanco y negro como más lejana y las de color que parecen más cercanas al consumidor. Por último, se distingue una parte redaccional, superior e inferiormente, y una parte ilustrada formada por el niño, el envase y el vaso.


CAMPAÑA PUBLICITARIA: AÑO 1.965

- PRODUCTO: CACAO

- MARCA: COLA CAO

- NUTREXPA

- “ES MEJOR” “ EL ALIMENTO DE LA JUVENTUD”





APELACIONES DE NECESIDAD DEL ANUNCIO


COLA-CAO
Es mejor
“El alimento de la juventud”


- Intencionalidad u objetivo creativo:


Mediante el Triángulo de Necesidades de las Apelaciones Publicitarias ( TAPYNE), vamos a analizar y clasificar este anuncio del año 1.965 en relación a la conexión de entre la intencionalidad del mensaje publicitario y las necesidades del receptor-consumidor.

Si nos centramos en el análisis semiotizante, observamos que este anuncio esta compuesto en su mayoría por una ilustración. Tiene dos mensajes, tanto en la parte superior como inferior, que nos transmiten que la necesidad que se quiere satisfacer en los consumidores es la de que compren el mejor alimento para que desayune la gente joven.
En este caso el público al que se dirige directamente es a la juventud, viene especificado claramente cuando dice: “El alimento de la juventud” Por tanto el objetivo que se persigue es desencadenar un comportamiento de consumo de este producto entre los sectores más jóvenes de la población en un hábito rutinario y tan importante como es el desayuno, de tal manera que, como consecuencia, se produzca una reacción en el consumidor que lo lleve a identificar el producto como parte fundamental de su alimentación, como si fuera de primera necesidad. La intencionalidad del anuncio es hacer un símil entre juventud y el producto.

Se pretende diferenciar el producto de entre otros similares, se aprecia claramente esto en el primer mensaje: “es mejor” se trata de un lenguaje diferenciador claro.
Su intención es el posicionamiento del producto.


- Ventaja producto / beneficio consumidor:



La ventaja del producto es la exclusividad, ya que en esa época es un alimento que todavía no tiene un fuerte competencia. La ventaja del producto es la exclusividad.
Otra categoría de ventaja del producto es el rendimiento del producto, es un alimento completo, es desayuno y merienda, con lo que cumple con varias funciones alimenticias.
En cuanto a la explotación del producto, es un alimento fácil y sencillo de preparar.
El beneficio del consumidor es que se siente satisfecho por consumir un producto exclusivo.



- Público diana:


El público diana es la gente joven, sobre todo niños, ya que necesitan una alimentación completa y sana, pero son público diana de una forma indirecta, ya que consumen el producto a través de las madres, que son quienes realmente compran el producto. En los productos en los que los destinatarios sean los niños y sobre todo en alimentación, hay que tener en cuenta que la decisión definitiva de compra la va a tener el responsable de la alimentación, que en los años sesenta era tarea casi exclusiva de la mujer. El público al que se dirige es de ambos sexos, de edades comprendidas desde los 4 años hasta la adolescencia, sin olvidar que parte de población consumidora de Cola Cao no sólo serán niños, ya que todo el mundo puede tomarlo. El público al que se dirige es de un poder adquisitivo medio alto ya que todavía prevalecían en esa época los desayunos tradicionales, por lo que también se dirige a un público que es innovador.


- Promesa:


La promesa del creativo reside en que el producto se ofrece como un alimento nutritivo y completo hecho para jóvenes y niños. Algo indispensable en cualquier casa. Con lo cual, Cola-Cao se convierte en algo cotidiano. El sabor de Cola Cao es una ventaja producto, mientras que el placer de los que lo saborean es un beneficio consumidor para la persona.
Se muestra el producto en sí, porque ya es algo conocido, y se acompaña la imagen del envase con ilustraciones de niños y jóvenes lo que reafirma el concepto de alimento de la juventud que se quiere transmitir.


- Tono:


El tono es una mezcla entre clásico y dinámico, ya que se muestra simplemente el envase y justo debajo, se ve a unos niños jugando y practicando deportes.
También es joven, ya que el propio anuncio apela a la juventud indicando que es “el alimento de la juventud”


- Apelaciones de necesidad:


La imagen central muestra el envase del producto concediéndole a este la centralización de la información en el contenido de las cualidades del producto, y la rápida identificación del producto por parte del consumidor.
En la parte superior se observa en letras grandes y con contraste de colores la frase: “es mejor”.
Se aprecian las necesidades del consumidor y la promesa del producto en el anuncio, por un lado en las cualidades que se leen en el envase y por otro en la actitud dinámica de los niños que se ven justo debajo del envase. El consumidor identificará estas cualidades como beneficios derivados del consumo de Cola Cao y podrán influir positivamente en su opinión acerca del mismo. La promesa del producto se refleja con las frases que aparecen, “el mejor” y “el alimento de la juventud”
El anuncio hace referencia a apelaciones objetuales-funcionales, ya que se centra en las ventajas derivadas del consumo del producto. El consumidor refuerza esta intención con las cualidades atribuidas al producto. El punto de anclaje es la relación del sujeto con el producto, en este caso Cola Cao, ya que lo quiere poseer y utilizarlo en su propio beneficio porque unos de los beneficios es que es un exquisito producto, es el mejor.


- Factores persuasivos de cambio de actitudes:


En este anuncio se pretende mantener una actitud positiva preexistente fidelizando al sujeto y manteniendo el posicionamiento del producto recordando las cualidades más positivas de este.

-La fuente: En este caso es la marca publicitada (Cola-Cao) y su reputación, el punto fuerte de la fuente es la experiencia, de la marca en sí.
Es una fuente conocida, ya que la marca no es nueva en el mercado.
Podríamos decir qla fuente no es totalmente imparcial u objetiva ya que expresa un claro juicio de valor como: “es mejor”.
Hay un atractivo por el prestigio de la fuente, ya que en estos momentos Cola-Cao es ya una marca conocida que goza de prestigio entre los consumidores frente a otros productos similares.

- Mensaje: La forma de comunicar el mensaje es contundente y clara, lo que expresa el anuncio favorece al producto y al consumidor. Al producto porque de él dice que es mejor, y porque es el alimento de la juventud, y favorece al consumidor porque se trata de “un desayuno y merienda exquisitos”.
El mensaje es unidireccional, ya que se da una disposición favorable al producto y dada la situación cronológica en la que nos encontramos el nivel cultural era medio-bajo.
El mensaje está focalizado sobre el logos, en parte y sobre el ethos, ya que es el producto en sí el que ocupa la mayor parte del anuncio y apoya sus propios argumentos de las características del producto con la frase “es mejor”


- Códigos publicitarios:


El punto de anclaje es la ilustración, el producto en sí representado de una forma natural y ocupando la mayor parte del anuncio y situándolo en la parte central. El producto es la fuente que reafirma la credibilidad y confianza. En la parte superior del anuncio aparecen unas letras grandes y bien legibles que dicen “es mejor” diferenciándolo así de los posibles competidores, más abajo y ya en la ilustración, argumenta lo afirmado antes en las frases que contiene el envase: “Desayuno y merienda exquisitos” y “alimento completo.

El anuncio está dividido claramente en tres parte, la parte superior con la frase “es mejor”, la parte central y más importante del anuncio es donde está la ilustración del producto con varios mensajes en su interior como: “desayuno y merienda exquisitos” y “alimento completo” y finalmente una tercera parte en la zona inferior del anuncio en la que también hay un texto que dice: “el alimento de la juventud” con una tipografía de un tamaño inferior a la de la parte superior. Los colores utilizados son los corporativos, por lo que predominan el azul, el rojo y el amarillo, colores fuertes y vivos que llaman la atención del consumidor y hacen que la vista se desvíe hacia ellos.
Las dos partes tipográficas, la superior y la inferior, enmarcan el producto situado en la parte central, focalizando así la atención en el producto.


PRIMER ANUNCIOS DE RADIO.


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Voz femenina: “No hay horas ni momentos determinados para tomar un buen vaso de Cola Cao.
Voz masculina: Cola Cao apetece a cualquier hora del día y si sus hijos lo toman por la noche su sueño será más reposado.
Voz femenina: Al despertar se sentirán plenos de vitalidad para empezar la jornada diaria.
Voz masculina: Sepa que Cola Cao contiene azúcar, cacao, fosfatos y crema de cereales colamalteados.
Voz femenina: Usted que quiere verlos alegres y sanos, no les prive de la golosina de su Cola Cao.
Voz masculina: Hágalos más fuertes con: ¡Cola Cao!.


CUÑA DEL NEGRITO

Es un anuncio imaginativo, impactante, es el anuncio de Cola Cao más famoso en la historia de la publicidad española. Por tanto una leyenda para nuestra sociedad. Es el primer anuncio de la marca que se presenta a la audiencia. Además la radio, medio de más audiencia en aquella época, ya que todavía no existía la televisión.

Intención: desde un primer momento, el objetivo era fomentar productos alimenticios que contribuyeran a aliviar las carencias nutricionales de la población de la época

Canción:

Yo soy aquel negrito
del África tropical,
que cultivando cantaba
la canción del Cola Cao.

Y como verán Ustedes
les voy a relatar
las múltiples cualidades
de este producto sin par.

Es el Cola Cao desayuno y merienda.
Es el Cola Cao desayuno y merienda ideal.
¡Cola Cao, Cola Cao!

Lo toma el futbolista para entrar goles,
también lo toman los buenos nadadores.
Si lo toma el ciclista, se hace el amo de la pista
y si es el boxeador, (bum, bum), golpea que es un primor.

Es el Cola Cao desayuno y merienda.
Es el Cola Cao desayuno y merienda ideal.
¡Cola Cao, Cola Cao!


El jingle creado por Aureli Jordi Dortas, emitido por la Cadena Ser en 1955, se convirtió en un éxito rotundo que disparó las ventas de Cola- Cao. El compositor falleció en abril de 2004 en Barcelona a los 72 años. Con la voz solista de Roberto Rizzo.
El autor de esta pegadiza letra, Aureli Jordi Dortas, no era músico profesional sino industrial textil, pero hizo historia con su única composición conocida.


CAMPAÑA PUBLICITARIA: “LA CANCIÓN DEL COLA CAO”. AÑO: 1962

COLA CAO Y EL NEGRITO

- PRODUCTO: CACAO
- MARCA: COLA CAO
- NUTREXPA

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Este es el primer spot emitido de la marca, en aquella época fue un éxito. Fue la novedad y consiguió llamar la atención de la audiencia apenas sin esfuerzo. Sus competidores todavía no han logrado anunciarse de esta manera, lo cual aporta una gran ventaja al producto y a la marca. Se posiciona en el medio como líder y único en su gama.

Aquí mostramos la secuencia de acontecimientos que se siguen en el siguiente spot de Cola Cao:

Todo el spot es a base de fotogramas de dibujos animados.

1. Presentación en la que vemos: La canción del Cola Cao, Estudios moro.
2. Un dibujo de un negro cantando en una selva.
3. El hombre de color sigue cantando mientras pasea por la selva con un cesto de cacao.
4. Aparecen dos monos sonriendo con un gorro.
5. Aparece de nuevo el hombre de color paseando y cantando con su cesta.
6. El hombre se para, apoya su cesto en el suelo, y de repente el cesto se convierte en un bote de grandes dimensiones de Cola Cao.
7. Sobre un soporte se muestran varios envases de Cola Cao. En un plano más cercano, en una bandeja, hay un bote de Cola Cao, un tazón y unas tostadas. Un desayuno completo.
8. Enfocan la bandeja en un primer plano con la taza humeante de este producto listo para tomar.
9. La cámara también se acerca para enfocar una taza, bizcochos, mantequilla y más envases del producto.
10. Aparece el bote de Cola Cao y al salir de la pantalla por el lado derecho esta se cubre con la palabra Cola Cao.
11. Futbolista con un balón y otros muchos dentro de la portería con un portero derribado.
12. Futbolista chuta y mete gol.
13. Mar azul con un nadador que avanza hasta una foca que le sonríe.
14. Le presenta a la foca apoyada en un iceberg un bote de Cola Cao.
15. Ciclista atravesando la meta a gran velocidad.
16. El ciclista se para en la meta, sitúa sus brazos en la nuca y se pone a silbar orgulloso. Patrocinado con una camiseta de Cola Cao.
17. Boxeador en un ring.
18. Dos golpes de un contrincante que no vemos le dejan Cao en el suelo.
19. La mano del contrincante aparece en esta ocasión ofreciéndole un bote de Cola Cao.
20. La cámara se acerca para enfocar una taza, pastas, mantequilla y más envases del producto.
21. El mismo fotograma, pero añade una jarra de leche humeante.
22. Hombre de color del principio con gorro de paja sentado sobre un bote de Cola Cao, con las manos y brazos en forma de aspa, y apareciendo en la pantalla las letras de Cola Cao, dos veces. Todo sobre un fondo azul.
23. El hombre se quita el gorro para saludar y aparecen las mismas letras.
24. El bote gira rápidamente a modo de tornado, hasta detenerse en medio de la pantalla, presentando así el producto.
25. Aparecen tres niños sonrientes de detrás del bote de Cola Cao.
26. Se colocan los tres niños delante del envase.

Este spot es un relato, en este caso animado, ya que está dotado de una estructura narrativa elemental:

A. Planteamiento: Un hombre de color con un cesto lleno de cacao, andando y cantando por la selva. Acontecimientos: 1, 2, 3, 4, 5 y 6.
B. Nudo y resolución: Desde que aparece el envase real, detrás los desayunos y meriendas ya preparados, hasta que vuelve el relato y aparecen los deportistas, en concreto el futbolista. Acontecimientos: 7, 8, 9 y 10. Los deportistas en acción que al final todos acaban triunfando. Acontecimientos: 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20 y 21.
C. Desenlace: Desde que el negrito nos presenta el producto sentado en el envase, hasta el final, donde aparecen los tres niños sonriendo delante del envase, mientras uno de ellos saca músculo con su brazo. Acontecimientos: 22, 23, 24, 25 y 26.

Parte de una situación inicial en la que el negrito sólo posee cacao, omite como ese cacao se transforma en el Cola Cao listo para tomar del envase, y como situación final, aparece el negrito satisfecho y orgulloso saludando y mostrando el producto dentro del envase, ya elaborado.

La primera intención es la de que los ciudadanos conozcan este producto por televisión, algo nunca visto. El objetivo será el de informar a la audiencia a través de un medio desconocido hasta el momento, lo que llevará a un a gran expectación y quedará marcado en la mente y el recuerdo de los receptores. Es otra manera de posicionar el producto, ya que consigue crear notoriedad a través de este medio. La canción ya es conocida porque años anteriores se emitía por radio. Con el anuncio en televisión conseguirán que la gente lo relacione con imágenes en movimiento. Conseguirán a partir de este momento, que la curva de ventas y la participación en el mercado sea imparable.

El ambiente donde se desarrolla el anuncio, es en una selva, es decir, un lugar exótico y llamativo para la audiencia, y el personaje es de color, lo cual también es un aspecto a tener en cuenta debido a la sociedad española en aquellos años. El personaje que tanto llama la atención ver en la pantalla en esta época será posteriormente leyenda. Todo el anuncio se ilustra a modo de dibujos animados, excepto cuando aparece el envase real y se muestran los desayunos y las meriendas. Intercala de esta manera situaciones reales con situaciones imaginarias.

En este anuncio se muestra un nuevo envase que va ligado con el aspecto estético del producto. Es de apariencia más moderna, lleno de colores atractivos, como el rojo y el amarillo, un mejor manejo…

Una vez más el tomar este alimento se convierte en beneficio para el consumidor. En el spot se observa como una serie de deportistas alcanzan sus logros. Un futbolista capaz de encajar muchos goles, un ciclista que se adueña de la pista, un boxeador que llegará a ser el mejor, y un nadador que muestra sus dotes de una manera espectacular. Este es el beneficio consumidor, el tomar este alimento va a proporcionar al usuario fuerza, vigor, resistencia, energía, es decir, unas cualidades para llegar a ser los mejores, cada uno en su área. La serie de personajes que aparecen en el anuncio tienen una motivación para alcanzar unas metas, y para ello recurren al producto como un aliciente que les va a ofrecer toda la clase de ventajas y además un excelente sabor, y que mediante el van a conseguir ser los números uno en las diferentes modalidades. La satisfacción que se intenta lograr es más de autorrealización que de manera grupal, o por lo menos así lo presenta el anuncio. Exceptuando el fútbol, el resto de deportes que aparecen son individuales, por lo tanto busca el logro del yo personal.

Tenemos entonces como público objetivo a los deportistas, al igual que las madres.
Por un lado, en el caso de los deportistas se les ofrece este alimento para que lleguen a gozar de sus múltiples cualidades intentando unir el espíritu deportista con el espíritu luchador. El Cola Cao aporta mucha fuerza y energía que son dos características que deben estar presentes en cualquier tipo de deportista, por eso es por lo que la marca les quiere persuadir. Para esto se muestran diferentes modalidades del deporte y un líder en cada una de ellas. Por otro lado, las madres van a ser público objetivo porque son las que se encargan de adquirir este producto para sus hijos. Cola Cao les va a aportar vitalidad por lo que les ayudará a crecer sanos y fuertes. Y a su vez como bien indica el spot, más hermosos y dichosos.

La canción del anuncio va dando nombres de quien toma este alimento. Es una manera de que la gente se de por aludida, de alguna manera la canción se adueña de diferentes públicos objetivos.

Se motiva a la audiencia a través de la vitalidad y energía que transmite el producto. A los niños les motivará y llamará la atención por los dibujos que aparecen en el spot y además porque la canción ya la conocen de las cuñas radiofónicas. A las madres en cambio se las transmite un mensaje muy directo al finalizar el spot, cuando la voz en off relata que si quieren a sus hijos lo mejor para ellos es que les den Cola Cao. Esto es una manera directa, pero eficaz de que las madres y demás audiencia recuerden el mensaje.

A los niños y a la gente joven entre los que se encuentran numerosos deportistas les va a quedar la idea de diversión y de que gracias a este alimento conseguirán llegar muy lejos.

Es un anuncio, innovador, creativo, humorístico y ordenado (primero se presenta el spot, a continuación se desarrolla todo el relato, y como conclusión se transmiten las ventajas que ofrece el producto). La música acompaña rítmicamente a las imágenes de manera que todo encaja a la perfección.

CAMPAÑA PUBLICITARIA: “PATINADORA”. AÑOS: 80


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- PRODUCTO: CACAO

- MARCA. COLA CAO

- NUTREXPA

Aquí mostramos la secuencia de acontecimientos que se siguen en el siguiente spot de Cola Cao:


Niña en una pista de hielo, patinando que da un salto y un giro.
Imagen del rostro de una niña.
Patinadora haciendo piruetas en la pista.
Patinando a lo largo de la pista, está haciendo un ejercicio.
Plano detalle del rostro de la niña, que parece estar observando a la patinadora.
Parte de arriba de un envase de Cola Cao, donde una cuchara saca una porción del producto.
Dos chicas hablando, una de ellas sentada sobre una barandilla con los patines de cuchilla. Una anima a la otra para que salga a la pista.
Primer plano de unos patines.
Pirueta de la gimnasta.
Bote de Cola Cao, junto a una taza donde una mano vierte el contenido con una cuchara.
Mujer patinando ayudando a la niña a hacer una pirueta en la pista de hielo.
Pirueta de una mujer sobre la pista de hielo.
Las dos se agarran y dan un giro sobre sí mismas.
Bote de Cola Cao, junto a una taza donde una mano vierte el contenido con una cuchara y lo da vueltas, listo para tomar.
Las dos chicas conversando en una mesa con dos tazones de Cola Cao, y el envase cerca.
La niña sonríe en primer plano.
Entre risas se toman su tazón de Cola Cao.
Rostro de la niña tapado por el tazón, porque esta bebiendo. En la pantalla se puede leer: “Cola Cao, te ayuda con fuerza”. Nutrexpa.

Este spot es un relato, ya que está dotado de una estructura narrativa elemental, siendo la organización de la trama la siguiente:

Planteamiento: Una niña que observa a una chica como patina en la pista. Acontecimientos 1, 2, 3, 4, 5, 6 y 7.


Nudo y resolución: La chica anima a la niña a que patine, y ella sale y consigue patinar y girar como nunca antes lo ha hecho, esto es porque queda omitido que se ha tomado un Cola Cao. Acontecimientos: 8, 9,10, 11,12, 13 y 14.

Desenlace: Las dos disfrutan de un buen Cola Cao, celebrando lo que la niña ha conseguido. Acontecimientos: 15, 16, 17 y 18.


El relato cosiste en una joven, practicando patinaje artístico, y observando a su profesora con desilusión ya que la niña no consigue realizar esas piruetas. En el momento que empieza a aparecer en el spot la imagen del tazón de Cola Cao, queda eludido que la niña ha comenzado a tomarlo, y se empiezan a observar los logros obvios de ésta en la pista de patinaje.

El objetivo que se pretende con este spot es seguir manteniendo esa imagen de marca, relacionando la juventud, el deporte y el producto Cola Cao. Se pretende reforzar la actitud positiva del producto entre los jóvenes. Desencadenar nuevas reacciones entre ellos, posicionando el producto. El Cola Cao esta compuesto por una serie de nutrientes que aportan vitalidad y fuerza, que es lo que necesitan los jóvenes para crecer fuertes y sanos. No se pretende modificar la imagen del producto en cuanto a que Cola Cao, siempre ha seguido la misma línea, respecto a su público objetivo y también en concreto a los valores que quiere transmitir. El producto pretende seguir manteniendo esa posición de cercanía, al alcance de cualquiera.

El ambiente que rodea al spot es ante todo juvenil, ya que la protagonista de éste es una niña. El relato nos narra de manera breve y concisa una parte de su entrenamiento diario. Se entrena para conseguir su sueño, llegar a lo más alto del patinaje artístico. Como ejemplo de lo que quiere ser nos muestran a su profesora. Todo esto se desarrolla en un ambiente deportivo, concretamente en una pista de hielo. El esfuerzo también esta presente en el anuncio, ya que durante una gran parte del relato se observa a la niña por conseguir llegar a hacer la pirueta, que finalmente logra. Con este tono se consigue crear en el público objetivo una imagen favorable. El afecto entre la niña y la profesora también esta presente, ya que acabada la jornada deportiva, se las muestra a los dos tomándose un gran tazón de Cola Cao, disfrutando y saboreando ambas, de ese momento del día.

La ventaja que pretende transmitir, diferenciándose de las demás marcas, es la idea de la energía que aporta este producto para la juventud, para los deportistas, consiguiendo con él alcanzar sus sueños, a través del esfuerzo personal y un gran tazón de Cola Cao. Con esta marca hay que tener en cuenta que por su larga trayectoria en el mercado, tiene una ventaja que permite diferenciarla del resto de marcas y de sus competidores mas cercanos. El producto esta fidelizado hacia su gran numero de usuarios que son consumidores potenciales de este producto, lo que permite que este se mantenga en una posición fuerte en el mercado.

El anuncio transmite la idea de que el beber este producto puede mejorar y dar fuerzas para competir en la vida y llegar a ser el numero uno. Intenta hacer llegar de forma subjetiva, que con este producto se rendirá mucho más y por lo tanto se tendrá mas fuerza y vigor para conseguir lo que uno desea, a través del esfuerzo individual y el tesón de la persona. Se quiere motivar al público objetivo exprimiendo al máximo esa idea de esfuerzo individual, ya que en el spot se muestra un deporte individual como es el patinaje artístico sobre hielo. También el espíritu de lucha, de tesón para alcanzar los sueños a través del producto Cola Cao. A la protagonista del spot, la niña, se la muestra como una deportista más, con sus dificultades pero que al final del relato tendrá su recompensa. De esta manera se pretende motivar al público objetivo, identificándose con la protagonista, que no es famosa, es una niña de a pie.

El ambiente del spot se dirige claramente a los jóvenes deportistas, con afán de tesón y lucha. También el spot muestra a un publico objetivo como son las mujeres de edades comprendidas entre los 25 y 35 años, desempañado ese papel en este caso, por la profesora de patinaje de la niña, que aparece con ella tomándose un gran tazón de Cola Cao.

Lo que debe quedar en la mente del receptor es que tomando este producto, los sueños de cada uno se verán alcanzados. Se busca motivar al público objetivo por la vía del esfuerzo individual, de la competición de uno mismo en la vida, la lucha interior, la voluntad, el empeño y las ganas de superarse en la vida día a día.

El mensaje es claro, conciso y contundente, llegando así de forma muy directa a los distintos destinatarios a los que va dirigido. Se relata el anuncio mediante una canción que aporta un ritmo continuado, consiguiendo así que el anuncio tome un cuerpo más sólido y completo.

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CAMPAÑA PUBLICITARIA: “COLA CAO Y RAFA NADAL”. AÑO: 2005




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- PRODUCTO: CACAO
- MARCA: COLA CAO
- NUTREXPA


Cada vez es más difícil para esta marca el posicionarse como líder, la competencia es cada vez más fuerte y cercana, además es difícil innovar en lo que a publicidad se refiere. Es decir, el público cada vez es más exigente, más complicado de persuadir. Se deben dejar más que claras las ventajas del producto para que la marca, en este caso Cola Cao, mantenga la fidelidad hacía su gran número de usuarios.

Mostramos la secuencia de acontecimientos que se siguen en el siguiente spot de Cola Cao:

Nadal abriendo el armario en una cocina.
Coge un envase de Cola Cao y se lo pasa de una mano a otra.
Apoya el envase en una mesa y aparece en primer plano como con un dedo rompe el plástico para empezar el bote.
Al introducir el dedo en el bote, se mancha de cola Cao y se lo lleva a la boca.
Se enfoca su rostro en primer plano saboreando el Cola Cao que tiene en el dedo.
Ya en la calle, aparecen personas jóvenes cantando y bailando, entre ellas se enfoca a dos chicas.
Nadal mojando una galleta en un tazón de Cola Cao, y metiéndosela a la boca.
Un chico y una chica bailan con un bote de cola Cao que sujetan con sus frentes.
Dos chicas brindan en una terraza con dos vasos de cristal llenos de Cola Cao.
Un chico hace malabares con cuatro botes de Cola Cao, colocándolos en torre y sujetándoles con una mano hasta que se le caen.
Nadal bebe del tazón del Cola Cao, y al desaparecer éste de su rostro se le queda la nariz manchada con el producto.
Con la nariz manchada, le rodean dos chicas y le besan, una a cada lado de sus mejillas.
Joven haciendo movimientos con sus brazos.
Nadal relamiendo una cuchara llena de Cola Cao.
Jóvenes bailando.
Una chica rodeada de cinco amigos se vierte leche en un vaso junto al envase de Cola Cao.
Un primer plano de leche con Cola Cao.
Nadal bailando con amigas.
Bote de Cola Cao abierto en el que se introducen numerosas cucharas sacando el contenido hasta que se vacía.
Nadal lo mira y comprueba que está vacío mostrando decepción.
Llena de leche el envase vacío.
Nadal rodeado de amigos levanta el envase, y todos bailan alrededor de él levantando sus brazos.
Cola Cao en medio de las manos alzadas sujetando todas unas tazas.
Nadal bebe directamente del bote de Cola Cao.
Bote vacío, con la tapa quitada rueda sobre una mesa. En un plano posterior los amigos siguen bailando al atardecer.

Este spot es un relato ya que está dotado de una estructura narrativa elemental, siendo la organización de la trama la siguiente:

Planteamiento: Nadal en una cocina cogiendo un bote de Cola Cao y abriéndolo. Acontecimientos: 1, 2, 3, 4 y 5.

Nudo y resolución: El abre el bote y empezar a tomar todos Cola Cao desencadena un ambiente festivo entre Nadal y sus amigos. Todos bailan y cantan y no dejan de beber el producto. Acontecimientos:6, 7 , 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18 y 19.

Desenlace: Nadal se da cuenta que al introducir todas las cucharas y al estar bebiendo todos continuamente Cola Cao, el producto se acaba, mira y el envase está vacío. Se decide a llenar el envase con leche para aprovechar hasta la última gota, pero finalmente el envase acaba de nuevo vacío. Acontecimientos: 20, 21, 22, 23, 24 y 25.


Lo que se pretende con este spot es seguir manteniendo esa imagen de marca, pero ahora mostrándose de diferente manera. Se pretende reforzar la actitud positiva del producto entre los jóvenes. Desencadenar nuevas reacciones entre ellos, posicionando el producto como algo moderno, jovial y no aburrido. Tiene el objetivo de modificar la imagen de producto en cuanto al público objetivo al que se dirige. No quiere estancarse y hacer un parón en la vida de la marca, pretende ir más allá y posicionarse de nuevo como algo cercano al alcance de cualquiera y para tomar en cualquier lugar y situación.
La idea o el fin aquí son diferentes en comparación a campañas anteriores, se le quieren añadir todavía más y mejores atributos a la calidad del producto y a la marca. El objetivo es dirigido a un colectivo en concreto con la idea de informar que Cola Cao va más allá. Pretende modificar comportamientos de consumo, el spot consiste en sugerir o comunicar nuevas maneras de consumir el producto. El producto es más que conocido entre la audiencia, por tanto la idea es la de posicionarse en la mente de los consumidores de otra manera.

El ambiente que rodea al spot es ante todo de diversión. Parece que Nadal y sus amigos estén dando una fiesta, no paran de bailar, reír…Además en el spot se ve como la fiesta empieza a primera hora de la tarde más o menos y termina al anochecer .Es en la hora de la merienda cuando aprovechan para disfrutar de unos buenos Cola Cao y disfrutar el día. Con este tono se consigue crear en este público objetivo una imagen favorable y a convencer sobre su mensaje. El humor también está presente en este anuncio, durante todo el relato los jóvenes se están riendo, hacen malabares, bailan…El afecto entre amigos también esta presente, existe un vinculo muy fuerte entre todos, mucha complicidad, e incluso se besan unos a otros demostrándose lo que se quieren y lo que valoran la amistad. En este caso se quiere unir el producto a todos estos tipos de adjetivos anteriores, el tono que prima, la diversión, se muestra en este spot, como nunca antes se había mostrado en campañas anteriores. Se relata de nuevo mediante una canción muy animada y llena de ritmo, en la cual los personajes del anuncio bailan a ese ritmo.

El beneficio que ahora quiere transmitir la marca, en el caso de este anuncio, es el de la idea de salud más diversión, es una buena estrategia para no estancar y relacionar la marca, como un mero producto para satisfacer una necesidad primaria que es la de alimentarse y la de llegar a conseguir esos logros que nos hemos marcado en la vida. En este anuncio los beneficios van más allá. Además de proporcionar todo lo que hasta ahora nos aportaba el producto quiere añadir un toque de salud, jovialidad y diversión.
El sabor exquisito va a ser el mismo, pero además quiere que se disfrute en cualquier momento, situación y compañía. Parece incluso transmitir la idea de que el beber este producto puede mejorar la relación con los demás. En este caso, Rafa Nadal quiere compartir su Cola Cao con los demás, de hecho, en el momento en que se lo muestra a sus amigos parece alegrarles y motivarles, todos se ponen a cantar a bailar…Nadal disfruta mediante Cola Cao de un día en compañía de sus amigos rodeados de un ambiente de felicidad, diversión compañerismo y alegría. Esto lo visualiza el consumidor o la audiencia de manera subjetiva, no se puede calcular el grado de satisfacción y confortabilidad que esos muchachos sienten en el momento en que se disfruta de un envase de Cola Cao, pero de alguna manera el público sabe empalizar con los protagonistas y de forma subjetiva calcular los beneficios que el alimento aporta.

El spot muestra exactamente al público objetivo al que quiere llegar con esta campaña. El relato cosiste en que numerosos jóvenes lo están pasando genial consumiendo el producto. Tanto el que ofrece el producto, en este caso Nadal como quienes lo comparten. El ambiente del spot se dirige claramente a la juventud, y a los gustos y preferencias de éstos.

A pesar de que en anteriores campañas el producto se ha vinculado mucho al deporte, en este caso lo hace, pero con otros objetivos. Muestra la vida cotidiana de un archiconocido campeón mundial del tenis, de manera que se dirige a un público joven, urbano, con una intención informal. Demuestra que el protagonista y número uno del mundo no sólo utiliza Cola Cao para competir y llegar hasta donde ha llegado, sino que además lo utiliza para disfrutar y pasarlo bien con los suyos en un ambiente totalmente diferente al competitivo y deportivo. De esta manera, hace que el personaje se haga más cercano y consiga persuadir a este público objetivo mostrando su faceta más juvenil y ociosa. El anuncio se quiere centrar expresamente en este tipo de público objetivo, gente de cualquier posición social, de entre 15 a 25 años con afán de pasárselo bien, reír, bailar, cantar, en fin a todo el target que comprenda la juventud. Dejando a un lado los conocimientos y motivaciones de cada uno.

Se busca motivar al público objetivo por la vía de la diversión, por lo que les gusta a los jóvenes, prima la idea de independencia, de locura, de risas, es decir, todo lo que rodea a la vida de un joven. Parece que en el momento en el que Nadal abre el bote de Cola Cao, él y todos sus amigos montan una fiesta, parece que el alimento les proporciona toda esa vitalidad y alegría. Se muestra a Nadal como un chico más, como si no fuera el número uno del tenis, como si su vida se basara sólo en el disfrute junto a sus amigos. Lo que debe quedar en la mente del receptor es que incluso Rafa Nadal, que parece solo preocuparse por la competición y el entrenamiento del día a día, vive esos momentos de diversión con sus amigos.

En este spot es importante hacer hincapié, en el que la fuente es un deportista de tenis conocido, campeón del mundo, y esto da mucha credibilidad para su público objetivo. Haciendo llegar al receptor los valores de amistad y de pertenencia al grupo, al igual que la competitividad para llegar hasta donde ha llegado.

La marca publicitaria posee una buena imagen, ya que ha patrocinado muchos eventos deportivos y también esta muy relacionada con la juventud, desde sus primeras apariciones. Es una marca consolidada en el mercado español, desde antaño, ya que el producto Cola Cao, ha estado presente desde siempre en muchos hogares españoles.


CAMPAÑA PUBLICITARIA: “COLA CAO Y DANI PEDROSA”. AÑO: 2005


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- PRODUCTO: CACAO
- MARCA. COLA CAO
- NUTREXPA


En el año de emisión de esta campaña, Cola Cao sigue siendo líder en el posicionamiento en el mercado. Incluso productos de la misma compañía, Nutrexpa, llegaron a incrementar un 12% sus ventas.

Aquí mostramos la secuencia de acontecimientos que se siguen en el siguiente spot de Cola Cao:


Una mujer en su casa hablando por teléfono.
Niño con un triciclo por pasillo.
Niño entrando a una cocina con un triciclo.
Niño cogiendo un tazón blanco junto a un bote de Cola Cao.
Niño con un casco en la cabeza sujeta un tazón con las dos manos y bebe.
Mujer en la calle preparando un cola cao y un niño corriendo con una moto.
Una mesa en el mismo lugar en la que se muestra un envase de Cola Cao.
Niño con una moto corriendo.
Cara de una mujer hablando.
Chico en un circuito de motos levantando la mano a modo de victoria.
Madre hablando.
Chico besando una copa en un podium y levantándola.
Chico llorando alrededor de gente, supuestos periodistas.
Niño del principio bebiendo del mismo tazón blanco.
Niño después de beber, que levanta su cabeza y sonríe, mientras se muestra el texto: “Cola cao, alimenta su futuro”.


Este spot es un relato, esta dotado de una estructura narrativa elemental, siendo la organización de la trama la siguiente:

Planteamiento: Un niño corriendo en un triciclo por su casa. Acontecimientos 1, 2, y 3.
Nudo: El niño se para se toma un tazón de Cola Cao mientras se muestra el. envase en un primer plano. Acontecimientos 4 y 5.
Resolución: La mujer esta preparando un cola cao en una mesa en la calle, y un niño corriendo con una moto. Acontecimientos 6, 7 8, y 9.
Desenlace: Se ve a un chico con un trofeo consiguiendo su objetivo, es decir, el proclamarse campeón del mundo en 125. Acontecimientos 10, 11, 12, 13 y 14.

En el anuncio aparece en primer lugar una madre hablando por teléfono con su hijo, en la que éste le dice “mamá lo he conseguido, te quiero mamá”. A partir de ahí la madre empieza a recordar. Aparece un niño de unos cuatro años corriendo por un pasillo con un triciclo y un casco, hasta llegar a la cocina. Todo esto esta siendo relatado por una voz en off en primera persona, que es su madre. Aquí el niño se detiene, y se bebe un tazón de Cola Cao, además se muestra el producto en un primer plano. Metafóricamente se dice que el niño hace parada en boxees y que el Cola Cao es su gasolina. La voz en off en momentos como ahora se convierte en directa ya que se muestra en la pantalla a la madre hablando y gesticulando. Luego sigue la voz en off, pero el escenario cambia, la madre, el hijo y otro personaje aparecen en la calle, preparando ella un Cola Cao, el niño poniéndose los últimos retoques de su casco y el individuo preparando la moto. Mientras recordaba los desayunos que preparaba en esas ocasiones mientras él aprendía a volar. Es ahora cuando se muestra a este niño ya crecido, en una moto de verdad, compitiendo y llegando a meta levantando un brazo de forma triunfadora. Debajo de este fotograma se especifica: Dani Pedrosa, campeón del mundo de 125. Dani levanta en el podium un trofeo y lo besa mientras la voz en off de su madre nos revela que es el campeón del mundo. Muestra su alegría a los periodistas llorando de emoción, y como imagen final, la madre vuelve a recordar la imagen de su pequeño tomándose un Cola Cao.

El ambiente que rodea a la promesa y que esta presente en todo el spot, es el de ternura, emoción de llegar a conseguir un sueño, el espíritu de lucha del día a día junto a los seres queridos, en este caso el de madre e hijo. También transmite un tono muy cercano, todos tenemos sueños que queremos alcanzar, todos queremos sentirnos satisfechos, apoyados, demostrar, entregar y compartir estas sensaciones con los más queridos, en este caso una madre. El rostro de la madre transmite tranquilidad, mucha satisfacción, alegría, hay momentos en que al enfocarla en un primer plano parece que llora de emoción. También se ve al piloto llorando delante de los periodistas cuando por fin es proclamado campeón del mundo. Esta emoción viene definida cuando concluye el anuncio y aparece de nuevo la imagen de Dani Pedrosa como un niño, bebiendo otra vez de su tazón de Cola Cao, como tantas veces ha hecho a lo largo de su vida, y su madre dice: “Dicen que lloró como un niño, ¿Qué queréis?, es un niño”. Para su madre siempre será el niño al que tanto ha cuidado y alimentado con Cola Cao.

Expresa mediante un relato de la vida de una familia, lo que dos de sus miembros llegan a experimentar gracias a este producto. La ventaja que les ofrece es tal que, tanto una madre como su hijo llegan a ser los más felices del mundo, simplemente dejándose llevar por el sabor exquisito de los desayunos de todos los días. Para el consumidor todo lo que este producto le transmite son ventajas, ya que a parte de su exquisito y único sabor, las cualidades que genera en quien lo consume son de fuerza y espíritu luchador. Cualquier persona puede llegar a alcanzar su sueño porque Cola Cao siempre ayudará a lograrlo.

En este caso el público al que se dirige la marca es un público joven, desde su infancia hasta la adolescencia. Cola Cao quiere estar presente en el crecimiento del día a día de Dani Pedrosa. En el spot se nos muestra así, pero realmente lo que transmite es que el público objetivo puede ser cualquier niño, sin hacer distinciones en cuanto al estrato social, sexo, etc. El target en este caso y desde sus inicios se ha mostrado muy cercano a la figura de la madre. Ella va a ser la que va a decidir hacer la compra de ese producto, pero no para satisfacer sus propias necesidades sino para que sean sus hijos los que disfruten del alimento. Seguramente ella también ha formado parte del público objetivo de Cola Cao, ya que en su infancia habrá sido consumidora del producto. Esto nos indica que la fidelización y la satisfacción ante este alimento y esta marca son totales.

Una música instrumental acompaña todo el anuncio y sigue el ritmo y el sentido de lo que unas palabras en voz en off (la madre) van relatando. La música es tranquila en todo momento del anuncio y cuando se le ve al protagonista como alcanza su sueño y como su madre nos transmite que llegó a ser el campeón del mundo, la música toma un tono ascendente que hace llegar y adentrarse en los corazones de la audiencia.
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“COLA CAO NIÑAS: EL CALCIO”. AÑO: 2006-2007

- PRODUCTO: CACAO
- MARCA: COLA CAO
- NUTREXPA

Se muestra la secuencia de acciones que se realizan en el spot publicitario:


Aparecen unos rótulos luminosos, con fondo en negro, mientras una voz en off realiza una advertencia sobre la alimentación de los hijos del espectador.
Niña abre el bote de Cola Cao. Sale una luz del bote.
Amiga de la niña emite un gesto de sorpresa.
La niña que abre el bote pregunta a alguien q no sale en el plano: ¿Y tú quién eres?
Plano general de la escena, las dos niñas sentadas en la mesa y un dibujo animado femenino en el centro de pie.
El dibujo animado se presenta como Kalz, estrella de un grupo que vive en el bote.
Imagen del bote de Cola Cao en la que se puede ver, brevemente, una reseña acerca del personaje, acompañada de una fotografía del dibujo animado.
La niña pregunta escéptica: ¿La estrella del grupo?
Imagen del plano general, las dos niñas y el dibujo animado.
Imagen del dibujo animado. Diálogo
Plano de las dos niñas, una preparando Cola Cao, la otra bebiendo de una taza.
Imagen del escenario, el personaje se desplaza divertidamente hasta colocarse entre las dos niñas, que están riendo.
Imagen de dos botes de Cola Cao, el tradicional y el turbo. Mientras, una voz en off habla del producto.


En el anuncio publicitario se aprecia una intencionalidad de transmitir el mensaje en forma de cuento, historia o anécdota. Cuenta con una estructura que define la trama de la siguiente manera:


Planteamiento: Una niña abre un bote de Cola Cao tras la visualización de una advertencia sobre algo que tiene que ver con la alimentación de los hijos. Acciones 1, 2, 3, 4 y 5.
Nudo: Explicación del personaje sobre el calcio. Acciones 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12
Resolución: Las niñas se sienten satisfechas al consumir el producto. Se muestran divertidas ante la situación. Acción 12 (ésta, está compartida con el nudo)
Desenlace: Aparece la imagen del producto con una voz en off que parece extraterrestre. Acción 13.

El anuncio tiene una estructura narrativa audiovisual, en la que es un poco complejo distinguir estrictamente el inicio, desarrollo y final por planos, aunque se puede hacer la identificación sin problemas del cometido del anuncio, así como de las partes, aunque da la sensación que hay partes que se entremezclan con otras, haciendo difuso y continuo el proceso de desarrollo del spot.

En el spot aparece como primer plano la advertencia acerca de algo que tiene que ver con la alimentación de los niños. La voz en off suena mecanizada, como si se tratase de algo extraterrestre. Seguidamente aparece una niña pequeña abriendo un bote de Cola Cao del que sale un haz de luz. Una amiga que la acompaña refleja sorpresa en su actitud y en su gesto, mientras la primera niña pregunta ¿Y tú quién eres? El dibujo animado que ha salido del bote es una figura femenina, de color rosado y voz agradable.

La voz dulce y el color rosa que la componen es una manera sutil de identificación de las niñas con el color rosa. El personaje les explica que se llama Kalz y que forma parte de un grupo que vive en el bote. La finalidad del grupo no se especifica, pero se tiende a pensar que es un grupo de amigos o de música. Kalz les explica que aporta calcio en su crecimiento y que es muy importante. Una de las niñas pregunta que para qué sirve el calcio, lo que facilita pasar a la fase didáctica en la que el anunciante, además de promocionar su producto, hace un guiño a la nutrición a través de la explicación de los aportes del calcio. Este gesto se realiza en un plano en el que la primera niña está bebiendo de una taza, lo que se entiende que es Cola Cao. La segunda niña, la que pregunta, está preparando el alimento pero mantiene un gesto de intriga por lo que el personaje le va a contar. El personaje se dispone a dar una explicación acerca de los beneficios tan necesarios del calcio, para el crecimiento de los niños.

Finalmente, el dibujo animado empieza a caminar desenfadadamente, girando sobre sí misma, con tanta gracia que parece que está bailando, hasta que se coloca entre las dos niñas. Termina diciendo que el calcio sirve “para que mejor crezcáis” canturreando, lo que provoca risas en las dos niñas. Una de ellas se incorpora un poco y acaba sentándose de nuevo. Una música de fondo hace de enlace para pasar a la imagen final del spot en la que aparece el producto en dos envases diferentes: uno el tradicional y otro el “turbo” que se trata del mismo producto pero más instantáneo, se disuelve mejor.

Una característica representativa del spot es la utilización de un lenguaje que invierte el orden lógico de las palabras, por ejemplo, el eslogan: “poder te dará”. Esta inversión tiene dos objetivos, el primero es remarcar el beneficio del consumidor poniéndolo en primer lugar, el segundo se interpreta como un guiño al cine, refiriéndose a la saga de “La guerra de las galaxias”, en concreto al personaje de Yoda, que invertía el orden de ciertas palabras, como verbos y adjetivos calificativos. Como el personaje que aparece tiene cortes alienígenas y la voz en off que lo acompaña también, este detalle del lenguaje queda respaldado por el tipo de dibujo animado elegido y el narrador.




“COLA CAO NIÑOS: HIERRO”. AÑO: 2006-2007

- PRODUCTO: CACAO
- MARCA: COLA CAO
- NUTREXPA


El anuncio se compone básicamente de un diálogo entre un personaje ficticio y un niño, durante el desayuno de éste. Contiene una estructura que se divide en las siguientes acciones:


Pantalla en negro con las palabras advertencia en rojo luminoso y una frase debajo que la repite la voz en off.
Niño abriendo un bote de Cola Cao. De él sale una luz
Plano de un dibujo masculino que saluda al niño.
El dibujo animado se desplaza hasta posicionarse al lado del niño. Mantiene un diálogo con el pequeño
Imagen del bote del producto.
Plano en el que se ve al niño sujetando con ambas manos el bote con firmeza.
Plano en el que el niño mantiene una conversación con el personaje mientras se echa Cola Cao en una taza azul.
Imagen del niño.
Imagen del personaje.
En la imagen se ve al niño junto al dibujo animado.
Plano del niño a punto de beber de la taza. Diálogo.
Plano del niño justo después de beber de la taza. Diálogo.
Imagen del escenario en general en la que aparecen los protagonistas.
Plano del producto en dos formatos, el tradicional y el turbo. Una voz en off dice el eslogan.

La estructura del spot transmite una conversión que los dos protagonistas mantienen desde la aparición del ficticio hasta el final del anuncio. La trama del spot publicitario se puede dividir de la siguiente manera:


Planteamiento: Un niño abre el bote del alimento. Acciones 1 y 2.

Nudo: El personaje que sale del bote mantiene un diálogo con el niño, acerca de las propiedades del hierro. Acciones 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12.

Resolución: El niño está contento por beber Cola Cao, que lo hará más fuerte. Acción 13.

Desenlace: Plano del producto, el tradicional y el “turbo”, junto con una voz. Acción 14.



El spot comienza con la advertencia a los padres que algo está sucediendo en el desayuno de sus hijos. Seguidamente aparece un niño abriendo un bote de Cola Cao del que sale una luz. Un personaje de dibujos animados sale del bote y se presenta ante el niño como Ferky, como nombre relacionado con hierro, en latín ferrum. Además le informa que vive con sus amigos en el bote. El niño se fija detenidamente en el bote donde ve la foto del personaje y una breve reseña. El niño, intrigado pregunta para que sirve el hierro, a lo que el dibujo animado contesta alegremente que sirve para crecer más fuerte y sano.

El niño pregunta impaciente si tomar Cola Cao le hará más “cachas”, expresión coloquial y que queda un poco desentonada en la boca de un niño. La reacción del personaje es divertida, como si quisiera dar a entender que es si es así.

Finalmente una música animada enlaza la imagen del niño con el personaje al plano final en el que aparece el producto, junto a la voz en off que dice el eslogan del spot: “poder te dará”.

Hay aspectos que hacen curioso este anuncio. Al igual que en el caso del anuncio en el que las niñas son las protagonistas, en este spot se incluye la misma voz en off, grave y mecanizada, con la que comienza y acaba el anuncio. Además también aparece el fenómeno del la inversión de ciertas palabras en los diálogos: …y con el resto de mis amigos vivo” o “poder te dará”. De nuevo se hace el guiño cinematográfico a “La guerra de las galaxias”, con esta peculiar forma de hablar que, además de resultar divertida para los niños, enfatiza y llama la atención del espectador al colocar palabras de importante efecto al comienzo de la frase, como ocurre con el eslogan, donde la propiedad que se deriva del consumo del producto es el poder y al colocarlo al inicio de la frase, facilita su memorización.

Por otro lado, la expresión del niño “¿y me pondrá más cachas?” no es propia de su edad ni tampoco de sus intereses, ya que se trata de un niño todavía pequeño. Sin embargo, esta intervención del pequeño hace que el consumidor más directo se quiera identificar con el niño, ya sea por ser más fuerte ante sus amigos o por posicionarse en el colegio de manera destacada. El hecho que un producto alimenticio para, sobre todo, niños venda la idea que consumirlo los hace más fuerte es una manera de persuasión cuyos efectos pueden ser malinterpretados, ya que el simple hecho de consumir Cola Cao no hace a un niño más fuerte, sino que es parte de su alimentación, que combinada con una buena nutrición y ejercicio pueden conseguir este efecto. Sin embargo, el spot nos vende la idea que simplemente consumiéndolo ya nos aportará ese desarrollo físico, lo que induce a error al niño.

Este planteamiento sugiere que el hierro es importante para los niños, que tienen que ser fuertes, y no lo es para las niñas, cuyos beneficios derivados del consumo se encaminan por otros derroteros. Detalles como el color azul de la taza de la que bebe el niño, típicamente utilizado para la ropa, complementos, objetos y decoración de un niño, nos estimulan para pensar en esta intencionalidad. El personaje, además, realiza dos gestos que masculinizan el anuncio, dando más fuerza al mensaje. Estos gestos son el de flexionar el brazo del que se abulta exageradamente el bíceps mientras explica los aportes del hierro, entre otros. El anuncio cuida que la idea se transmita sutilmente, para lo que acto seguido, cuando el niño quiere imitarlo, es el personaje el que dobla el brazo del niño, dando a entender que todavía no es fuerte. Por último se provoca una situación divertida cuando el personaje quiere demostrar su fuerza, tirando la taza en el transcurso de su acción, hecho que al niño lo divierte. Desde una posición objetiva, se puede interpretar como que el personaje, representante del hierro, es fuerte pero algo tonto. Como conclusión más directa, se extrae la idea de un spot sexista, teniendo en cuenta el anterior, por lo que se procede a realizar un análisis comparativo de los dos.

“COLA CAO NIÑAS: EL CALCIO”. AÑO: 2006-2007

- PRODUCTO: CACAO
- MARCA: COLA CAO
- NUTREXPA

Se muestra la secuencia de acciones que se realizan en el spot publicitario:


Aparecen unos rótulos luminosos, con fondo en negro, mientras una voz en off realiza una advertencia sobre la alimentación de los hijos del espectador.
Niña abre el bote de Cola Cao. Sale una luz del bote.
Amiga de la niña emite un gesto de sorpresa.
La niña que abre el bote pregunta a alguien q no sale en el plano: ¿Y tú quién eres?
Plano general de la escena, las dos niñas sentadas en la mesa y un dibujo animado femenino en el centro de pie.
El dibujo animado se presenta como Kalz, estrella de un grupo que vive en el bote.
Imagen del bote de Cola Cao en la que se puede ver, brevemente, una reseña acerca del personaje, acompañada de una fotografía del dibujo animado.
La niña pregunta escéptica: ¿La estrella del grupo?
Imagen del plano general, las dos niñas y el dibujo animado.
Imagen del dibujo animado. Diálogo
Plano de las dos niñas, una preparando Cola Cao, la otra bebiendo de una taza.
Imagen del escenario, el personaje se desplaza divertidamente hasta colocarse entre las dos niñas, que están riendo.
Imagen de dos botes de Cola Cao, el tradicional y el turbo. Mientras, una voz en off habla del producto.


En el anuncio publicitario se aprecia una intencionalidad de transmitir el mensaje en forma de cuento, historia o anécdota. Cuenta con una estructura que define la trama de la siguiente manera:


Planteamiento: Una niña abre un bote de Cola Cao tras la visualización de una advertencia sobre algo que tiene que ver con la alimentación de los hijos. Acciones 1, 2, 3, 4 y 5.
Nudo: Explicación del personaje sobre el calcio. Acciones 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12
Resolución: Las niñas se sienten satisfechas al consumir el producto. Se muestran divertidas ante la situación. Acción 12 (ésta, está compartida con el nudo)
Desenlace: Aparece la imagen del producto con una voz en off que parece extraterrestre. Acción 13.

El anuncio tiene una estructura narrativa audiovisual, en la que es un poco complejo distinguir estrictamente el inicio, desarrollo y final por planos, aunque se puede hacer la identificación sin problemas del cometido del anuncio, así como de las partes, aunque da la sensación que hay partes que se entremezclan con otras, haciendo difuso y continuo el proceso de desarrollo del spot.

En el spot aparece como primer plano la advertencia acerca de algo que tiene que ver con la alimentación de los niños. La voz en off suena mecanizada, como si se tratase de algo extraterrestre. Seguidamente aparece una niña pequeña abriendo un bote de Cola Cao del que sale un haz de luz. Una amiga que la acompaña refleja sorpresa en su actitud y en su gesto, mientras la primera niña pregunta ¿Y tú quién eres? El dibujo animado que ha salido del bote es una figura femenina, de color rosado y voz agradable.

La voz dulce y el color rosa que la componen es una manera sutil de identificación de las niñas con el color rosa. El personaje les explica que se llama Kalz y que forma parte de un grupo que vive en el bote. La finalidad del grupo no se especifica, pero se tiende a pensar que es un grupo de amigos o de música. Kalz les explica que aporta calcio en su crecimiento y que es muy importante. Una de las niñas pregunta que para qué sirve el calcio, lo que facilita pasar a la fase didáctica en la que el anunciante, además de promocionar su producto, hace un guiño a la nutrición a través de la explicación de los aportes del calcio. Este gesto se realiza en un plano en el que la primera niña está bebiendo de una taza, lo que se entiende que es Cola Cao. La segunda niña, la que pregunta, está preparando el alimento pero mantiene un gesto de intriga por lo que el personaje le va a contar. El personaje se dispone a dar una explicación acerca de los beneficios tan necesarios del calcio, para el crecimiento de los niños.

Finalmente, el dibujo animado empieza a caminar desenfadadamente, girando sobre sí misma, con tanta gracia que parece que está bailando, hasta que se coloca entre las dos niñas. Termina diciendo que el calcio sirve “para que mejor crezcáis” canturreando, lo que provoca risas en las dos niñas. Una de ellas se incorpora un poco y acaba sentándose de nuevo. Una música de fondo hace de enlace para pasar a la imagen final del spot en la que aparece el producto en dos envases diferentes: uno el tradicional y otro el “turbo” que se trata del mismo producto pero más instantáneo, se disuelve mejor.

Una característica representativa del spot es la utilización de un lenguaje que invierte el orden lógico de las palabras, por ejemplo, el eslogan: “poder te dará”. Esta inversión tiene dos objetivos, el primero es remarcar el beneficio del consumidor poniéndolo en primer lugar, el segundo se interpreta como un guiño al cine, refiriéndose a la saga de “La guerra de las galaxias”, en concreto al personaje de Yoda, que invertía el orden de ciertas palabras, como verbos y adjetivos calificativos. Como el personaje que aparece tiene cortes alienígenas y la voz en off que lo acompaña también, este detalle del lenguaje queda respaldado por el tipo de dibujo animado elegido y el narrador.


COLA CAO NIÑOS: HIERRO”. AÑO: 2006-2007


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- PRODUCTO: CACAO
- MARCA: COLA CAO
- NUTREXPA


El anuncio se compone básicamente de un diálogo entre un personaje ficticio y un niño, durante el desayuno de éste. Contiene una estructura que se divide en las siguientes acciones:


Pantalla en negro con las palabras advertencia en rojo luminoso y una frase debajo que la repite la voz en off.
Niño abriendo un bote de Cola Cao. De él sale una luz
Plano de un dibujo masculino que saluda al niño.
El dibujo animado se desplaza hasta posicionarse al lado del niño. Mantiene un diálogo con el pequeño
Imagen del bote del producto.
Plano en el que se ve al niño sujetando con ambas manos el bote con firmeza.
Plano en el que el niño mantiene una conversación con el personaje mientras se echa Cola Cao en una taza azul.
Imagen del niño.
Imagen del personaje.
En la imagen se ve al niño junto al dibujo animado.
Plano del niño a punto de beber de la taza. Diálogo.
Plano del niño justo después de beber de la taza. Diálogo.
Imagen del escenario en general en la que aparecen los protagonistas.
Plano del producto en dos formatos, el tradicional y el turbo. Una voz en off dice el eslogan.

La estructura del spot transmite una conversión que los dos protagonistas mantienen desde la aparición del ficticio hasta el final del anuncio. La trama del spot publicitario se puede dividir de la siguiente manera:


Planteamiento: Un niño abre el bote del alimento. Acciones 1 y 2.

Nudo: El personaje que sale del bote mantiene un diálogo con el niño, acerca de las propiedades del hierro. Acciones 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12.

Resolución: El niño está contento por beber Cola Cao, que lo hará más fuerte. Acción 13.

Desenlace: Plano del producto, el tradicional y el “turbo”, junto con una voz. Acción 14.



El spot comienza con la advertencia a los padres que algo está sucediendo en el desayuno de sus hijos. Seguidamente aparece un niño abriendo un bote de Cola Cao del que sale una luz. Un personaje de dibujos animados sale del bote y se presenta ante el niño como Ferky, como nombre relacionado con hierro, en latín ferrum. Además le informa que vive con sus amigos en el bote. El niño se fija detenidamente en el bote donde ve la foto del personaje y una breve reseña. El niño, intrigado pregunta para que sirve el hierro, a lo que el dibujo animado contesta alegremente que sirve para crecer más fuerte y sano.

El niño pregunta impaciente si tomar Cola Cao le hará más “cachas”, expresión coloquial y que queda un poco desentonada en la boca de un niño. La reacción del personaje es divertida, como si quisiera dar a entender que es si es así.

Finalmente una música animada enlaza la imagen del niño con el personaje al plano final en el que aparece el producto, junto a la voz en off que dice el eslogan del spot: “poder te dará”.

Hay aspectos que hacen curioso este anuncio. Al igual que en el caso del anuncio en el que las niñas son las protagonistas, en este spot se incluye la misma voz en off, grave y mecanizada, con la que comienza y acaba el anuncio. Además también aparece el fenómeno del la inversión de ciertas palabras en los diálogos: …y con el resto de mis amigos vivo” o “poder te dará”. De nuevo se hace el guiño cinematográfico a “La guerra de las galaxias”, con esta peculiar forma de hablar que, además de resultar divertida para los niños, enfatiza y llama la atención del espectador al colocar palabras de importante efecto al comienzo de la frase, como ocurre con el eslogan, donde la propiedad que se deriva del consumo del producto es el poder y al colocarlo al inicio de la frase, facilita su memorización.

Por otro lado, la expresión del niño “¿y me pondrá más cachas?” no es propia de su edad ni tampoco de sus intereses, ya que se trata de un niño todavía pequeño. Sin embargo, esta intervención del pequeño hace que el consumidor más directo se quiera identificar con el niño, ya sea por ser más fuerte ante sus amigos o por posicionarse en el colegio de manera destacada. El hecho que un producto alimenticio para, sobre todo, niños venda la idea que consumirlo los hace más fuerte es una manera de persuasión cuyos efectos pueden ser malinterpretados, ya que el simple hecho de consumir Cola Cao no hace a un niño más fuerte, sino que es parte de su alimentación, que combinada con una buena nutrición y ejercicio pueden conseguir este efecto. Sin embargo, el spot nos vende la idea que simplemente consumiéndolo ya nos aportará ese desarrollo físico, lo que induce a error al niño.

Este planteamiento sugiere que el hierro es importante para los niños, que tienen que ser fuertes, y no lo es para las niñas, cuyos beneficios derivados del consumo se encaminan por otros derroteros. Detalles como el color azul de la taza de la que bebe el niño, típicamente utilizado para la ropa, complementos, objetos y decoración de un niño, nos estimulan para pensar en esta intencionalidad. El personaje, además, realiza dos gestos que masculinizan el anuncio, dando más fuerza al mensaje. Estos gestos son el de flexionar el brazo del que se abulta exageradamente el bíceps mientras explica los aportes del hierro, entre otros. El anuncio cuida que la idea se transmita sutilmente, para lo que acto seguido, cuando el niño quiere imitarlo, es el personaje el que dobla el brazo del niño, dando a entender que todavía no es fuerte. Por último se provoca una situación divertida cuando el personaje quiere demostrar su fuerza, tirando la taza en el transcurso de su acción, hecho que al niño lo divierte. Desde una posición objetiva, se puede interpretar como que el personaje, representante del hierro, es fuerte pero algo tonto. Como conclusión más directa, se extrae la idea de un spot sexista, teniendo en cuenta el anterior, por lo que se procede a realizar un análisis comparativo de los dos.


COLA CAO Y EL SEXISMO

ANÁLISIS COMPARATIVO: COLA CAO NIÑAS VS COLA CAO NIÑOS.

Tras realizar un análisis en profundidad de los dos anuncios. Se perciben una serie de factores merecedores de realizar una comparación entre los dos, por las connotaciones sexistas que desprenden los dos spot, cada uno en su línea, cada uno destinado a un género.

Estos dos anuncios son versiones de un mismo producto, destinados, según cada spot al género femenino o el masculino. Teniendo en cuenta que se trata de un público tan sensible a la información y que, en la sociedad actual se intenta educar a los niños desde la igualdad entre sexos, llama la atención que un anunciante como Cola Cao se destaque en esta campaña desde una posición sexista, que se argumenta con los siguientes hechos.

Cola Cao insiste en las cualidades energéticas de los dos productos, pero sus destinatarios están bien diferenciados, el calcio para las niñas y el hierro para los niños. Esta intencionalidad puede tener, como consecuencia más grave, la creación de estereotipos sexuales por parte de los niños, en detrimento de su educación y valores.

No está elegido al azar ya que, cualquier individuo, debido a la cultura española que hace relativamente poco tiempo que se ha puesto manos a la obra con el tema de la igualdad de sexos, podría identificar y relacionar el hierro con fuerza y unirlo a una figura masculina. Por otro lado, el aporte del calcio es más fácil de relacionar con las niñas, por la tendencia a necesitar más calcio para el fortalecimiento de los huesos del cuerpo femenino, lo que en la etapa adulta se complementa con publicidad de productos de soja, recordando los beneficios para los huesos de la mujer, en relación con la menopausia.

Entre las características más notables en las que se aprecia con mayor facilidad esta diferenciación de sexos, se encuentran:

El personaje masculino es de color azul-morado, habla muy deprisa lo que endurece la expresión del mensaje, esto se equilibra con el tono de voz del mineral animado, que invita a la risa. En el caso de las niñas, el personaje tiene una voz dulce y habla despacio, hecho que se relaciona más con el comportamiento de una fémina.

Los movimientos del personaje masculino son bruscos y rápidos, para darle un toque más enérgico al anuncio. Por el contrario, el spot destinado a las niñas tiene como protagonista un personaje femenino que se mueve delicadamente y a un ritmo lento. En la última parte el personaje se desplaza junto a las niñas casi bailando, lo que completa la imagen que se forma en la mente del espectador con algo relacionado exclusivamente con el sector femenino del público.

El color elegido para cada personaje también es otro signo de diferenciación, siendo rosa para el femenino y azulado para el masculino. En este último caso se añade el color de la taza del niño, de color azul oscuro.

El comportamiento de los niños que salen también distingue entre los hábitos de los niños. En el caso del primero, las niñas aparecen sentadas en una mesa al aire libre preparando Cola Cao; es una actitud que refleja la tendencia de la mujer en su etapa adulta ya que, si se hace un símil, son como dos amigas tomando café y charlando animadamente. En el spot para niños, el pequeño aparece solo en la cocina desayunando, es independiente y no le hace falta nadie; realizando la misma comparación con un adulto, refleja a un soltero que no tiene lazos con nadie porque él puede permitírselo por su condición masculina.

Por último, reflejar que en el caso del personaje femenino, éste nos recuerda a una modelo o cantante de esbelta figura y físico atractivo. Para el caso masculino, los símiles se encaminan más hacia un deportista, por ejemplo, futbolista aunque con poca masa muscular.

Esta diferenciación entre sexos convierte a un producto tradicional y clásico en algo retrógrado y anticuado a los tiempos que vivimos, además de influir negativamente en la adquisición de valores por parte de los niños.

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CONCLUSIONES


Aunque Cola Cao comenzó con una campaña innovadora que cambio la publicidad de España, ahora se encuentra un poco estacada, quizás porque se quiere ceñir a esa imagen de tradición, a un producto de toda la vida. ¿Y si lleva todo la vida será porque es bueno? Por que, que esté estancado no quiere decir que no se exitoso. La publicidad ligada al deporte y a la juventud son los puntos que ha explotado desde sus inicios y la verdad es que les funciona. No nos olvidamos de que si hay un cambio en lo que se refiere a los tipos de deportes, cómo hemos visto en su última campaña son deportes modernos, que llaman la atención de los niños de ahora.

La pieza fundamental de su éxito se apoya sobre la canción, ¿Por qué quien no se acuerda del negrito del África tropical? Es un clásico que todos tenemos grabado en la mente y al fin y al cabo es una de las principales características de la publicidad, que la marca este en la mente de los consumidores.

La mayoría de los anuncios cuentan un relato que va dirigido a los jóvenes deportistas y a las madres, que al final son las que llenan sus carros con el producto. Destacando temas cómo: la vitalidad, energía, fuerza y afán de superación. Un mundo activo y un sabor auténtico, que refuerzan las asociaciones con el target y el liderazgo de la marca. Posee una gran vinculación con el deporte olímpico, de ahí el eslogan de unas de sus campañas. “alimento oficial de los atletas que participan en los juegos olímpicos”. Prueba de ello es la utilización en sus anuncios de los deportistas de más éxito: el tenista Rafa Nadal, el motociclista Dani Pedrosa, el ex jugador de baloncesto Jordi Villacampa, el tenista Carlos Moya, los jugadores de fútbol Rivaldo y Roberto Carlos,… Tienen un impacto importante sobre un público amplio y heterogéneo. Les admiramos, nos federan, seguimos sus hazañas, nos aportan alegría y entusiasmo. Vivimos grandes momentos con ellos, compartiendo el estrés de las competiciones. Generan simpatía y respeto, y por eso son un arma muy potente en publicidad, sobre todo cuando encima son jóvenes, guapos o padres modelos. Destacar también como han cambiado la idea de reflejo ante estos modelos, antes siempre aparecía el niño con la persona a la que admiraba, ahora reflejan más la independencia del niño.

No nos podemos olvidar tampoco de su emblemático envase, ver un tarro amarrillo y rojo nos lleva rápidamente a una asociación mental con el Cola Cao. En su publicidad para televisión siempre muestra los pasos de preparación, es decir siempre vemos los polvos de Cola Cao cayendo sobre un gran tazón, el humillo,… todos estos elementos crean en la mente del espectador esa sensación de hogar, de calidez, de añoranza,… ¿Por qué quien no ha llegado a casa un día con frío o empapado y se ha preparado un Cola Cao, mientras tarareaba la famosa canción, a la vez que te invade el recuerdo de tu madre poniéndotelo cada mañana para desayunar?

Ha sabido modernizarse con los tiempos y prueba de ello es toda la gama de productos que hoy en día tiene en el mercado. La mayor diferencia con su gran competidor Nesquik es que este es más instantáneo, que hace Cola Cao sacar un nuevo producto el Turbo, que la sociedad ahora está más preocupada por la alimentación saca al mercado Cola Cao Complex y Cola Cao Fibra, que la gente tiene menos tiempo ofrece el Cola Cao instantáneo listo para tomar,…. Adaptan sus productos a las necesidades de los consumidores. Aparte de que es un producto que se puede consumir frío, caliente o helado dependiendo del clima de cada temporada o lo que más le guste o apetezca a cada consumidor. Últimamente encontramos hasta infinidad de recetas en las que se usa el Cola Cao, y no sólo para postres.